C’est la question que pose chaque
chef d’entreprise à son responsable marketing qui la repose à son tour à
son agence conseil. Où insérer son annonce publicitaire ? quel public
viser ? quel lectorat cibler ? Qu’est-ce qui va rapporter le plus à
l’entreprise ?
Une
publicité à Echourouq ou dans le quotidien La Presse ? Dans un
hebdomadaire en langue arabe à grand tirage comme Akhbar Al Joumhourya ou
dans un autre similaire en français comme Tunis-Hebdo? Et les magazines
spécialisés dans tout cela tels l’Economiste maghrébin, Planet Magazine ou
Nuance Magazine ? Et ceux « élitistes » comme Réalités ? Et les sites
Internet d’information comme Webmanagercenter ou Bab El Web ? Et la radio
? Et la télé ? Et les panneaux de rue ?
C’est clair, le paysage médiatique Tunisien est devenu
assez riche pour que les annonceurs réfléchissent deux fois qu’une où
investir leur budget publicitaire et marketing. Mais il ne donne toutefois
pas le tournis, car comparé au paysage français, il n’y a pas de quoi
affoler un bon responsable marketing lisant (ou parcourant au moins)
régulièrement (soit quotidiennement) tous les journaux de la place et au
contact permanent avec les hommes des médias et sa clientèle.
Mais il faut avouer que la tâche de ces responsables
marketing a été largement facilité depuis que le bureau d’études Sigma
Conseil publie régulièrement ses enquêtes de sondage menées auprès des
habitants des grandes villes tunisiennes. On a enfin des données
chiffrées, même si elles manquent encore de détails sur les profils exacts
des sondés. C’est que hélas, bien que ces chiffres soient déterminants
(pour ne pas dire indispensables) pour le plan média que doit mener une
agence de pub ou une entreprise, rares sont ceux qui les commandent pour
le moment.
D’ailleurs, on remarque des contrastes (facilement
explicables) sur les différences entre les médias les plus suivis par les
Tunisiens et ceux préférés par les annonceurs.
Selon Sigma Conseil, la langue arabe domine le lectorat
presse en Tunisie : 61% à Tunis, 90% à Sfax ! Pourtant, ce n’est pas cette
presse là qui intéresse les annonceurs vu le profil de ces lecteurs qui
diffère selon le sexe, l’âge et la catégorie socioprofessionnelle des
lecteurs.
Menée autour de quelques quotidiens seulement, l’enquête
de Sigma officialise par les chiffres ce que tout le monde pressent : le
lectorat arabe des quotidiens (l’exemple d’Echourouq uniquement a été
traité dans cette partie) est composé d’ un public plutôt jeune, de
classes moyennes, voire populaires. Pour les quotidien La Presse et Le
Temps sont lus chaque jour par près de 30% des dirigeants des PME ou des
grandes entreprises.
Mais les autres ? Où sont-ils ? Ils ont quelques
insertions publicitaires, certes, leur permettant de vivre (ou vivoter),
mais elles sont beaucoup moins importantes que les quotidiens, bien que le
contenu éditorial est riche en informations récupérées sur le terrain et
selon les règles journalistiques et non pas au bâtonnage des agences de
presse.
Ce sont tous ces magazines et journaux ainsi que les
sites internet qui devraient être approchés par les agences de pub et les
conseils en communication. Approchés, cela veut dire discuter avec leurs
responsables et leurs journalistes (les plus aptes à parler de leurs
lecteurs), suivre le contenu éditorial et son sérieux, l’impact de ces
articles sur les lecteurs et l’impact des publicités insérées sur ces
mêmes lecteurs.
En fait, il ne s’agit nullement de réinventer la roue,
mais tout simplement de voir les modèles qui existent déjà en France avec
les centaines de titres qui existent dans les kiosques tous remplis de
placards publicitaires et tous au sérieux impact sur le lectorat. Le
bénéfice pour l’annonceur ne peut qu’être plus important, une fois qu’il
est sûr que l’argent investi va être certainement récupéré sur les ventes.
Or qu’est-ce qui accroche un lecteur ? L’information !
Celle-ci diffère largement entre celle lue dans le Figaro
(quotidien généraliste) et l’Automobile Magazine (mensuel spécialisé),
entre France-Soir (autre quotidien généraliste) et Gala, Voici ou Match.
Dans toutes ces publications, on voit parfois les mêmes
annonces prouvant au mieux qu’une même entreprise a plusieurs publics à
cibler et, de là, est obligée de « dispatcher » ses insertions dans un
maximum de titres et non pas se suffire aux plus célèbres ou encore
ignorer les nouveaux qui démarrent pourtant avec un grand lectorat
(aussitôt connus) car ils apportent quelque chose de nouveau et sont
obligés de travailler dur pour se tailler une place dans la grande place
médiatique.
Aujourd’hui que voit-on ? Les nouveaux, bien qu’ils aient
beaucoup à revendre, galèrent et restent ignorés par un certain nombre
d’annonceurs qui leurs disent « vous êtes qui vous, je ne vous connais pas
! » Idem pour les mensuels spécialisés dont la spécialité n’intéresse ou
n’a jamais intéressé le chef d’entreprise ou son responsable marketing.
Pourtant, cette spécialité intéresse bien ses lecteurs !
Et c’est cette idée qui n’arrive pas toujours à
convaincre ces chefs d’entreprises ! On rappelle pour finir (mais on
reviendra certainement sur le sujet prochainement) le secret de la
réussite de la station radio française NRJ : dans les studios on lit le
texte suivant destiné aux animateurs : « la musique que vous aimez,
écoutez là chez vous ! ».
Ce qu’il faudrait médiatiser en fait, c’est dire aux
annonceurs que la pub n’est pas destinée à l’entreprise, mais à sa
clientèle et cette clientèle, il faut connaître tous ses secrets : ce
qu’elle préfère, ce qu’elle lit, ce qu’elle regarde, ce qu’elle entend et
ce qui la touche.
R.B.H.
(c) Management & Nouvelles Technologies – 28-10-2003 à
16:00
L’enquête de Sigma
Conseil La langue arabe domine le lectorat presse en Tunisie
Selon les enquêtes par sondage réalisées en 2003 par le
bureau d’études SIGMA Conseil auprès des habitants des grandes villes
Tunisiennes, près de 40% des individus de plus de 15 ans appartenant au
Grand Tunis déclarent lire (ou parcourir) la presse au quotidien, contre
moins de 30% dans les autres grandes villes telles que Sfax ou
Sousse.
Dans le Grand Tunis, la presse écrite d’expression arabe
accapare 61% du lectorat, contre 39% qui lisent la presse en langue
française. A Sfax, 90% du lectorat est en arabe contre seulement 10% en
français.
Le journal Achourouk est le premier quotidien en Tunisie,
avec une pénétration de 17% dans le Grand Tunis et de 8 à 12%
respectivement à Sousse et à Sfax. La Presse de Tunisie arrive en second
avec 11.7% de pénétration dans le Grand Tunis et moins de 3% dans les
autres grandes villes. Assabeh et le temps viennent ensuite avec
respectivement 4.7 et 3.5% de pénétration. Le Quotidien ferme la marche
avec 0.8% de pénétration.
Le profil du lectorat des quotidiens en arabe diffère
selon le sexe, l’âge et la catégorie socioprofessionnelle des
lecteurs.
Le quotidien Achourouk, tirage estimé à 80 000, est lu
par un public plutôt jeune, de classes moyennes, voire populaires. Il
s’agit d’un public plus féminin que les autres quotidiens, quoique la
femme est sous représentée en matière de lecture de la presse quotidienne
en général. Achourouk garde le leadership de la presse quotidienne à
l’intérieur du pays, contrairement à la Presse de Tunisie qui voit son
lectorat concentré sur le Grand Tunis.
Assabeh, tirage estimé à 50 000, demeure le quotidien des
enseignants arabisants et des retraités de la fonction publique notamment.
Il se maintient relativement bien à Sfax pour des raisons
historiques.
Quant aux quotidiens en français, La Presse de Tunisie,
tirage estimé à 75 000, demeure le quotidien de référence des cadres
moyens et supérieurs de la capitale. Près de 30% des dirigeants des PME ou
des grandes entreprises déclarent le lire chaque jour. La presse bénéficie
d’un fort taux de pénétration le dimanche.
Le Temps, tirage estimé à 30 000, dispose d’un lectorat
ayant les mêmes caractéristiques que La Presse de Tunisie.
La
Presse de Tunisie a la part de lion des recettes publicitaires des
quotidiens contrairement à la Télévision, l’achat d’espace publicitaire
sur la presse quotidienne est assez stable d’un mois à l’autre. L’été
c’est le lot des hôteliers (surtout cette année) pour annoncer leurs
offres, l’automne ce sont les établissements privés de l’enseignement,
l’hiver c’est l’alimentaire, le printemps ce sont les produits
d’électroménagers et les enseignes de grande distribution préparant les
ventes estivales, qui prennent le relais, l’ensemble sur fond de
publicités pour les services téléphoniques payants (horoscope, gags,
chansons, …).
Le secteur de l’hôtellerie a, cette année, représenté à
lui seul près de 40% de la publicité en valeur sur La Presse de Tunisie.
Les services audiotel (téléphonie payante) a pesé à hauteur de 36% dans
les recettes publicitaires d’Achourouk et près de 60% de sa consoeur
Assarih. Les produits électroménagers (dont les téléphones mobiles) ainsi
que les enseignes de distribution ont représenté respectivement près de
60% des recettes du journal Le Temps et 36% du journal Assabeh.
10 secteurs d’activité ont représenté 80% des 14 millions
de dinars de recettes publicitaires réalisées par les quotidiens de
janvier à octobre 2003.
C’est la question que pose chaque
