La
chaîne libanaise LBC a été le long du 1er trimestre 2004 en deuxième
position derrière Tunis7 avec un pic de taux d’audience de 18% au mois de
mars 2004 grâce au programme Star Academy version arabe et au bon
comportement des candidats tunisiens (très suivi par les jeunes de 15 à 25
ans). Le record pour cette émission de la LBC a été obtenu le 2 avril 2004
avec 26% de taux d’audience.
Nous vivons une drôle d’époque où le marketing pays passe par
l’offre audiovisuelle : les candidats Tunisiens de la Star Academy version
libanaise ont fait connaître la Tunisie aux jeunes du Proche et Moyen-Orient
bien plus que toutes les expéditions officielles et autres comités mixtes bi
ou multilatéraux avec ces pays pourvoyeurs de touristes haut de gamme et
d’une forte capacité d’investissements.
Nos footballeurs vainqueurs de la CAN 2004 exposés aux chaînes TV du monde
entier (sur certaines diffusions de leur prouesse en boucle pendant 2 à 3
jours toutes les 30 minutes) ont donné une image d’un pays confiant en sa
jeunesse, moderne et dynamique. Cela vaut tous les pans de communication et
médias déjà opérés pour hausser l’image du pays, c’est cela le marketing
pays !
Cela dépasse le cadre économique. La rationalité des choix de la Tunisie sur
le plan arabe et la modernité tunisienne qui, au demeurant, nous a été
imposée par l’étroitesse de notre marché et par l’impératif de s’arrimer à
l’Union Européenne faute d’échanges stables et suffisants avec nos voisins
naturels, peuvent être mieux «vendus» aujourd’hui via une télévision
tunisienne de qualité. Gageons enfin sur le saut qualitatif qui sera imposé
aux chaînes de l’ERTT (Canal 21 et Tunis 7) de par la pression qui
proviendrait de l’arrivée de nouvelles chaînes TV privées.
Depuis, la LBC a été détrônée pendant ce mois d’avril 2004 par Al Jazira
comme à chaque temps fort de l’actualité (événements en Irak), qui atteint
10.5% de taux pénétration contre 6.4% pour la LBC après la fin de son
émission phare. Toutefois, ces deux chaînes sont loin derrière Tunis7 qui
caracole en tête avec 49.3% de taux de pénétration par jour et une part
d’audience de l’ordre de 41% avec une durée moyenne d’audience de 2 heures contre 72 minutes pour Al Jazira. Le premier
trimestre 2004 a été, également, marqué par trois principaux faits à l’origine d’une
augmentation de l’audience de la chaîne nationale Tunis7. Tout d’abord les
matchs de la CAN 2004 ont enregistré des taux d’audience relativement
élevés, comparables à ceux obtenus au mois de ramadan : de 60 à 80% de taux
de pénétration là où l’équipe de Tunisie faisait partie des protagonistes.
L’émission de divertissement «Dernière Décision» a réconcilié beaucoup de
téléspectateurs avec la chaîne nationale, notamment les jeunes et les
tunisiens des classes aisées. La suspension des travaux préparatifs du
sommet arabe prévue pour le 29 mars 2004 à Tunis a été de moindre impact que
les précédents événements sur la pénétration de Tunis7 mais a influé
positivement sur les audiences du journal de 20 heures en fin de mois de
mars, qui est passé d’une moyenne de taux d’audience de l’ordre de 15% à un
taux de 18%.
Les chaînes françaises arrivent à la troisième place avec 8.1 % de taux d’audience
pour TF1, M6 avec 5.6% occupe le 7ème rang et France 2 avec 4.1% ne fait plus partie des 10
premières chaînes vues en Tunisie.
Le bon comportement de la chaîne nationale Tunis7 revient bien entendu aux
performances d’émissions phares comme «Dernière Décision» et quelques
rendez-vous sportifs importants comme le championnat d’Afrique des Nations
de Handball par exemple.
La
piste des étoiles, Dernière décision (Akher Karar),…
Pour une majorité de tunisiens (près de 69%, d’après les enquêtes SIGMA) la
télévision est le loisir qui se partage le plus en famille. Lire un journal ou écouter la
radio sont des comportements plutôt solitaires, l’audience de la télévision
est plutôt conjointe. C’est cette caractéristique qui permet aujourd’hui à
Tunis7 d’obtenir des scores d’audiences qui étonnent parfois la gente
francophone et souvent francophile tunisienne. En
effet, la plupart des parents tunisiens font confiance aux programmes de Tunis7 ainsi qu’au verbe utilisé.
Cela réconforte une certaine Tunisie qui demeure en grande majorité
conservatrice, en plus d’être ouverte et résolument tournée vers la
modernité : c’est cela aussi la «Tunisité» !
Les succès d’audience de l’émission de jeu «Dernière Décision» avec
un
taux de pénétration de l’ordre de 70% le dimanche et les feuilletons ou sit-com du mois de ramadan (60 à 70% d’audience), ou encore des émissions de
variétés telles que «La piste des étoiles» de Raouf Kouka diffusées il y a
2 ans (65% d’audience en moyenne par jour de diffusion), sont tout autant de
preuves que l’ERTT est capable de capter un large auditoire avec des
programmes tuniso-tunisiens de qualité. La spontanéité des réactions, une
certaine manière d’être à l’écran (le naturel), l’étendue des connaissances
et la fraîcheur émanant des candidats participant à l’émission «Dernière
Décision constituent un miroir pour le tunisien où pour la première fois il
se reconnaît, sans masques ni contraintes. Il s’agit là d’une première dans
ce type d’émission. Ce «vrai» tunisien on l’a aussi retrouvé dans
certaines fictions présentées au mois de ramadan par l’ERTT (notamment en
2003). Là aussi l’audience était au rendez-vous. C’est là la voie toute
tracée pour reconquérir un public de plus en plus attiré par un flot de
chaînes reçues par satellites dépassant les 2500 canaux ! La recette est là
: Le parler-vrai, le parler-simple et non simpliste, sans écarts de langage
et avec beaucoup de respect et de passion vis-à-vis des téléspectateurs. Il
faut pour cela rappeler deux chiffres : 72% des tunisiens sont instruits
(taux d’alphabétisation) cela en fait autant de téléspectateurs potentiels
en quête de reconnaissance et de respectabilité et près de 68% des foyers
accèdent aux chaînes diffusées par satellites dont 50% équipés en réception
numérique (chiffre fin 2003, enquête nationale SIGMA).
La reconquête audiovisuelle du public tunisien est un impératif. Il s’agit
de renforcer notre identité culturelle et vendre une image d’un pays
moderne, ouvert mais aussi fier de son patrimoine culturel où il puise, au
fond, toute sa force. A ce titre les 24 heures de TV5 correspondent bien à
l’image du pays en dehors des clichés balnéaires. Ces 24 heures ont été
suivi par environ 400 000 tunisiens (en projection des taux d’audience
réalisés par les différents canaux de TV5 : Afrique, Orient et Europe, selon
les enquêtes de SIGMA, réalisés le 13 et 14 mars 2004).
En ce qui concerne l’écoute radio, l’audience de la chaîne privée Mosaïque
FM se confirme et ne fléchit pas depuis sa première diffusion : 43.1% de
taux d’écoute au mois de mars 2004, reléguant la radio tunisienne chaîne
nationale au second rang avec un taux d’audience oscillant entre 10 et 15%
selon les jours dans le Grand Tunis.
Le langage débridé, une bonne couverture des grands événements populaires
(sport, people, etc.) et une proximité avec les auditeurs font la force de
la station MFM. Ce même succès peut se renouveler dans les régions que MFM
couvrira certainement bientôt (Sousse, Sfax, etc…), car les ingrédients du
succès seront alors encore valables : nouveau ton rompant avec une rigidité
apparente de l’animation radio sur les chaînes nationales et une orientation
résolument populaire (diffuser ce qui plaît au plus large public).
Toutefois, l’arrivée d’une autre nouvelle chaîne radio privée sur la bande
FM constituerait une menace réelle pour MFM si celle-ci ne réussit pas à
fidéliser un cœur de cible cohérent et qui lui sera fidèle à terme, par un
positionnement de la chaîne plus «marketé» et plus clair. Aujourd’hui MFM
ratisse assez large et c’est compréhensible, demain elle devra affiner
davantage son orientation éditoriale. Il n’en demeure pas moins qu’on doit
tirer le chapeau à cette chaîne qui a bouleversé le quotidien des tunisois.
Une instance de régulation à l’instar de l’Instance Nationale des
Télécommunications (INT, qui joue bien son rôle d’arbitre et de régulateur
du secteur de la téléphonie mobile actuellement) devrait voir le jour afin
d’éviter tout dérapage dans les contenus des différents acteurs qui
diffusent «on air».
RTCI est en phase de devenir une radio d’élite eu égard aux niveaux
d’audiences enregistrés pour cette chaîne (assez faibles et ciblées), cela
lui permettra probablement de s’affirmer éventuellement comme telle et
offrira à son auditoire une grille plus adaptée à un public haut de gamme
(jeunes et jeunes adultes cultivés). Radio Sfax continue à disposer de taux
d’écoute assez élevés.
Les tabloïds haut la main
L’encrage des tunisiens dans la lecture des quotidiens et hebdomadaires en
arabe se confirme. Le journal leader dans le pays est actuellement le
tabloïd Echourouk, avec un taux de pénétration de l’ordre de 22% chez les
urbains de plus de 15 ans selon les enquêtes SIGMA du mois de mars 2004. La
Presse de Tunisie enregistre un taux de lectorat de 11% sur le Grand Tunis (mars 2004) et beaucoup moins à
l’intérieur du pays.
Ce sont les hebdomadaires populaires qui voient leurs positions raffermies à
l’instar d’El Hadath qui talonne désormais les Annonces (toujours premier
hebdo) et El Bayane (qui perd sa place de second sur ce segment de marché)
avec respectivement 11.1%, 16% et 10.2% de taux de lectorat chez
les tunisiens de l’urbain de plus de 15 ans.
Le cas tunisien quant à la domination des tabloïds n’est pas unique, loin de
là. En effet, c’est le cas de tous les pays dont les plus avancés
industriellement. Toutefois, une charte devrait être respectée pour
maintenir un niveau minimum d’information journalistique étant donnée la
responsabilité imposée aux tabloïds tunisiens par le profil du lectorat :
adolescents, jeunes des classes populaires et moyennes. Il est à remarquer
que selon les enquêtes par sondage effectuées par SIGMA au mois d’avril 2004
en Libye, les journaux tunisiens et notamment Echourouk ont une bonne
pénétration chez nos amis libyens de l’ouest (Zaouia, Sebrata et bien
entendu Tripoli) (1).
Reste que la lecture des revues et magazines tunisiens demeure très faible,
seuls 4.3% des 15 ans et plus des zones urbaines déclarent les lire de temps
en temps contre près de 60% pour les quotidiens. Sur un autre plan, la
concurrence des magazines étrangers et notamment francophones dopés par les
compensations pour cause d’appui à la francophonie ne favorise pas le
décollage de ce type de presse tunisienne localement.
nvestissements
publicitaires
L’année 2003 a été une année difficile en matière d’achat d’espaces
publicitaires TV en Tunisie. Les recettes publicitaires TV de la régie de l’ERTT
ont baissé de 27% allant de 22,6 MDT à 16,5 MDT. Cela s’expliquait notamment
par une réticence de certaines multinationales à communiquer pendant la
guerre d’Irak et l’absence d’un événement majeur suscitant un intérêt
publicitaire. Cette mauvaise performance a été limitée par l’émergence d’un
nouvel annonceur réputé gourmand en espace publicitaire : le deuxième
opérateur GSM.
Par ailleurs, l’achat d’espace publicitaire sur le support presse n’a pas
baissé mais il a augmenté en 2003 de 17% pour atteindre 24 MDT contre 20,5 MDT
en 2002. La radio a progressé lentement et l’affichage urbain, traversé par
une crise réglementaire, a connu une année particulièrement dure en matière
d’investissement publicitaire, à l’exception de certaines régies d’affichage
urbain haut de gamme.
Pendant le 1er trimestre 2004, près de 1,35 MDT ont été
investi en achat d’espaces publicitaires TV, chiffre boosté par la CAN 2004
organisé en Tunisie.
Les plus grands bénéficiaires sont évidemment l’ANPA, la régie publicitaire
de l’ERTT (l’intégralité des recettes publicitaires TV et radio). Pour la
presse le groupe EL Anouar avec ses quotidiens et hebdomadaires ont
récolté environ 1,17 MDT sur le premier trimestre 2004, ainsi que le groupe
La Presse qui vient, bien entendu, en tête avec 2,3 MDT.
A la télévision, le 1er trimestre 2004 marque la grande fidélité des
familles de grandes diffusion de type «alimentation» (39% des recettes
publicitaire TV du trimestre), «toilette&beauté» (15%) et la téléphonie
(30%) au média TV et le net retour du secteur bancaire avec celui des foires
et salons (respectivement 2% et 5%).
Pendant ce 1er trimestre 2004, les annonceurs TV les plus dynamiques en
matière d’achat d’espaces publicitaires TV ont été quasiment les mêmes qu’en
2003 : Tunisiana (1er annonceur) suivi de Henkel Alki (cosmétique et
détergent), Délice Danone (produits laitiers ultra frais) et la SFBT (soft
drinks dont Coca Cola) avec la résurgence d’un géant qui jusque là était
relativement discret : Tunisie Télécom. Deux «matchs» médiatiques sur les écrans de télévision de Tunis7 lors de ce 1er trimestre : Les
2 biscuitiers SAIDA et TOM ainsi que les fromageries IAT et SOTUDEL avec
leurs marques respectives Président et Riky.
Hôtellerie, Services audiotels, Téléphonie,…
Dans la presse, le secteur qui a le plus communiqué est celui de
l’hôtellerie visant la cible constituée des ménages tunisiens avec une
politique de promotion très attirante. L’investissement global de ce secteur
sur le premier trimestre 2004 était de l’ordre de 950.000 DT sur un
investissement global de 5,2 MDT (la chaîne Abou Nawas était la plus active),
devant l’alimentaire (715.000 DT). Cet intérêt pour le tourisme local via les
insertions presse date déjà de l’année 2003 où le secteur hôtelier a
constitué le premier annonceur dans les journaux en Tunisie avec 953.000 DT.
Le Group ABS d’électroménagers et terminaux téléphoniques talonnent les
fameux services audiotels en termes d’investissements publicitaires dans la
presse en Tunisie avec respectivement 365.000 DT et 515.000 DT durant le 1er trimestre 2004.
A la radio, une nouvelle forme d’utilisation de l’espace média proposée par MFM consistant en des incrustations publicitaires au sein des émissions
radiophoniques ainsi que des jeux interactifs avec les auditeurs de la
station radio ont attiré les annonceurs, réconforté déjà par un bon taux
d’audience de Mosaique FM. Le niveau d’investissements publicitaires dans cette
chaîne est de l’ordre de 540.000 DT.
Les radios nationales ont récolté quant à elles 190.000 DT dont une très grande
part (39%) provenant des foires internationales (Sousse et Sfax). Tunisie
Télécom a bien utilisé ce média de proximité en investissant près de 50.000
DT pendant ce 1er trimestre 2004.
L’affichage urbain fixe étant en pleine restructuration, c’est l’affichage
mobile (bus et surtout métro dans le Grand Tunis) qui a vu ses recettes
décoller.
En termes d’impact publicitaire mesuré par le taux de mémorisation des
campagnes récentes tous supports confondus, ce sont les marques Coca Cola
(environ 50% de taux moyen de rémanence publicitaire sur la période de
janvier à mars 2004), Tunisiana (30%), Délice Danone (25%) qui enregistrent
les plus forts taux.
(1): Les annonceurs
tunisiens des biens de grandes consommations peuvent consulter les données
relatives à la pénétration de Tunis7 et des supports presse tunisiens dans
l’Ouest libyen auprès de SIGMA.
SIGMA
CONSEIL
Groupe
de bureaux d’études implantés en Afrique du Nord. Le siège de SIGMA Group
étant basé à Tunis, il dispose d’une filiale en Algérie et un bureau de
liaison en Libye.
