|
La cellule export : Un pivot vers la réussite
Le
défi de l’export et de sa pérennité
Avec la
mondialisation, la signature de l’accord de libre échange et tout ce qui
s’en suit comme démantèlement de barrières douanières et abandon de
politiques protectrices pour certaines catégories de produits, les PME
tunisiennes se trouvent confrontées sur leur propre terrain à une
concurrence rude et acharnée. Le seul moyen pour ne pas succomber c’est de
s’ouvrir à l’international et aller graver son nom au delà de nos
frontières. Un grand défi à relever : exporter et pérenniser son activité
export. Nos PME sont réticentes quant à la prise d’une telle décision,
l’inconnu fait peur : où aller ? comment faire ? à quel coût ? Cette
barrière psychologique les empêche de partir à la conquête de nouveaux
marchés.
Une conscience
et une volonté gouvernementale pour surmonter ce défi a placé le secteur des
exportations aux premiers rangs dans la dynamisation de l’économie. D’où,
notamment, la création du FAMEX en collaboration avec la Banque Mondiale
dans le cadre du programme de développement des exportations. Ce fonds est
là pour faciliter l’accès aux marchés internationaux à un plus grand nombre
d’entreprises des différents secteurs de l’industrie, de l’artisanat et des
services.
Constat
Initial : La cellule export apporte un plus
Deux années
après la création du FAMEX et suite à la demande de la Banque Mondiale, une
enquête d’évaluation auprès des entreprises bénéficiaires est réalisée par
un bureau privé et indépendant. Les résultats décelés sont intéressants.
L’appui du FAMEX aux PME est très apprécié. Les entreprises sont de plus en
plus ouvertes aux consultations externes pour les aider à développer leurs
exportations. Toutefois, certaines entreprises ont rencontré quelques
difficultés pour élaborer des outils de communication pertinents et mettre
en oeuvre dans les délais préfixés le plan de développement marketing à
l’exportation. De même, elles ont eu des faiblesses quant au suivi du projet
et à la réactivité rapide par rapport aux exigences des marchés cibles. Il a
pu ainsi être constaté que les entreprises qui réussissaient le mieux à
l’export étaient celles qui avaient implanté une cellule export.
FAMEX / FDSP – Projet pilote pour la création de cellules export
Pour pallier à
cet handicap, le FAMEX n’a pas cessé d’encourager les entreprises famexées à
créer une cellule export en les sensibilisant sur l’importance stratégique
de cette fonction pour réussir dans le secteur des exportations. C’est dans
ce contexte que le FAMEX en collaboration avec le Fonds Canadien de
Développement du Secteur Privé (FDSP) a mené un projet pilote d’implantation
de cellules export dans des PME tunisiennes famexées. Seize entreprises en
ont bénéficié, huit du secteur de l’agroalimentaire et huit du secteur des
nouvelles technologies de l’information et des communications (NTIC). Ces
entreprises ont été coachées par deux experts canadiens dans le but de
définir et de placer la cellule export dans l’entreprise. Leur mission s’est
traduite sous forme d’une visite par mois pour aider les entreprises à
identifier et développer les ressources humaines requises ainsi que les
outils nécessaires à mettre en place pour mieux se positionner sur les
marchés export. Ces deux experts canadiens ont formé en même temps huit
consultants tunisiens (à savoir quatre pour chacun des deux secteurs
retenus) pour capitaliser le savoir-faire et leur permettre par la suite, de
dupliquer l’expérience à une échelle plus grande.
Un programme, des résultats
La
présentation des résultats du programme de mise en place de cellules export
dans les entreprises famexées ont été exposés le 05 décembre 2003. Le
programme a facilité au sein des entreprises le développement de la
réflexion et d’une vision stratégique. Il a aidé à structurer et
professionnaliser la gestion des opérations export par la mise en place ou
le renforcement de la cellule export. Il a en outre
permis aux
entreprises bénéficiaires de concevoir des outils adaptés aux opérations
export.
Les
témoignages des différents intervenants dans cette expérience convergent
dans le sens où ce programme a accompagné de près les entreprises pour
asseoir une voie d’identification et de validation plus systématique des
marchés/produits. Certaines PME bénéficiaires ont déclaré avoir même
décroché des commandes à l’exportation dans le cadre de ce programme. Elles
ont amélioré leur positionnement stratégique en terme de définition de leur
offre par rapport aux besoins des marchés cibles. En gros, ce programme a
permis aux entreprises de créer leurs cellules export et d’enclencher le
système “export”.
Une cellule export, pour faire quoi ?
La cellule
export est la structure qui organise et concrétise la stratégie export au
sein de toute entreprise. C’est elle qui met en couvre le plan stratégique
en matière de croissance à l’exportation. Elle est chargée de faire réussir
la démarche export, démarcher des clients éloignés, vaincre le problème de
différence de langue et d’environnement de travail. Elle se doit d’être très
compétente, toujours prête à affronter les obstacles et à les franchir. Il
faut donc penser à créer et implanter sa cellule export avant même de se
lancer à l’exportation.
La taille
d’une cellule export est en relation étroite avec la taille de l’entreprise.
Pour plusieurs de nos petites PME, le dirigeant s’est habitué à incarner les
rôles clés au sein de l’entreprise : export, marketing et même commercial.
Il est l’Homme orchestre : c’est lui qui prospecte, démarche et décide de
tout ; en son absence tout s’arrête. Avec de la confiance, le chef peut
déléguer les pouvoirs nécessaires au responsable de la cellule export en lui
fixant des objectifs. Si la cellule est bien structurée, le dirigeant peut
guider ses activités sur la base du tableau de bord des tâches et des
réalisations.
Comment choisir son responsable export ?
Un choix
délicat mais primordial. C’est à ce responsable qu’incombe une partie
importante de la réussite de l’activité export et donc du succès de toute
l’entreprise. Il doit donc être un manager compétent, bien cultivé, ouvert à
toute nouvelle formation, maîtriser le marketing international, la vente à
l’international, les langues étrangères, capable de travailler en équipe et
d’influencer.
La cellule export – Dynamo de votre entreprise à l’international
Le marché
local est saturé, et avec l’accord du libre échange, il est devenu difficile
aux PME tunisiennes de survivre. La solution c’est d’aller chercher de
nouveaux marchés. La seule solution c’est l’exportation. Facile à dire mais
pour y parvenir, il faut bien se préparer à l’avance. C’est bien là le rôle
de la cellule export au sein de toute entreprise exportatrice :
* cibler des
marchés porteurs;
* positionner
l’offre par rapport aux besoins du marché cible;
* fixer des
objectifs clairs; * établir un plan d’action et un budget;
* coordonner
entre les différents intervenants dans la réalisation de la commande export;
* suivre les
actions et évaluer les résultats; proposer des améliorations en cas
d’écarts;
* identifier
des partenaires stratégiques et maîtriser la logistique à l’international.
Pour réussir,
une cellule export doit se munir de tous les outils nécessaires : plan
stratégique, tableaux de bord de suivi, outils de veille concurrentielle et
commerciale, outils de communication et bases de données.
Facteurs de réussite
Il faut un
engagement fort de la part du chef d’entreprise pour mettre en place une
structure commerciale dédiée uniquement à l’export permettant d’atteindre
les objectifs liés à la croissance de l’entreprise. Il doit s’impliquer dans
le choix des ressources humaines requises et savoir les motiver afin de les
garder au sein de l’entreprise.
Apport du
FAMEX
Le FAMEX est
là pour aider les entreprises décidées à relever le défi de l’exportation.
En fait, le FAMEX aide les entreprises à préparer leurs plans marketing de
développement à l’export et leurs accorde des subventions pour les actions
dans le cadre de ces plans. Il donne de l’assistance technique, conseille au
niveau des choix stratégiques et encourage la création de cellules export.
Il met à la disposition des entreprises “famexées” une liste de consultants
et conseillers chevronnés en exportation qui peuvent assister l’entreprise
dans leurs actions marketing. Le FAMEX a aussi le rôle de suivre la
réalisation du plan marketing et d’intervenir à travers les conseils de ses
experts lorsqu’un obstacle quelconque vient retarder l’avancement du projet.
Un défi national qu’il faut relever !
“Celui qui
veut peut” “To grow or not to grow”, “Ne pas avancer, c’est reculer” …
chers amis exportateurs, cela vaut la peine d’y réfléchir.
Avec une
vision stratégique claire, un bon plan d’action, un suivi rigoureux et une
gestion moderne, une petite PME tunisienne peut tracer son chemin à l’export
et détecter une niche de marché dans laquelle elle développera son activité
export et atteindra les objectifs et résultats visés. Et cette dynamique
d’exportation entraînera une augmentation de l’activité de production des
PME, permettra une meilleure utilisation de l’outil de production et
contribuera à résoudre une grande partie du problème du chômage.
LES
MEILLEURS LE FONT, FAITES LE DONC !
(Source : CEPEX EXPORTER n°141/142
:
Sonia REGAIEG
Consultante au FAMEX)
–
Tunisie :
04- 09 – 2004 à 13:00
– ©
webmanagercenter – Management et Nouvelles Technologies –
Magazine on line –
|
