Fidélisation :
une méthode pour un objectif majeur.
Priorité dans notre stratégie de développement, notre croissance interne
s’élève cette année à 3,1%.
Qui dit croissance interne, dit volonté de développer trois axes
essentiels : la fidélisation de nos clients, les ventes additionnelles
sur les sites, et l’acquisition de nouveaux contrats.
La fidélisation est un pilier majeur sur lequel nous portons toute notre
attention. Notre objectif est de faire passer le taux de fidélisation,
au niveau du Groupe, à plus de 95% dans les trois années à venir.
Fidéliser un client, c’est plus que le satisfaire sur une mission donnée
; c’est en faire un partenaire sur le long terme, mériter sa confiance
en apprenant à le connaître, comprendre ses vraies attentes pour les
anticiper. Cela implique un engagement total de notre part. Avant tout,
cela nécessite la mise en place de méthodes de suivi des contrats en
cours et de plans d’actions, dont le client est le premier à bénéficier.
Grâce à une telle démarche nous sommes alors en mesure de proposer un
meilleur service à nos clients et d’être commercialement plus
performants.
Une
méthode de fidélisation a déjà fait ses preuves dans notre Groupe et a été
choisie par le Comité Opérationnel pour être mise en oeuvre à l’échelle
mondiale au cours des deux prochaines années. Il s’agit de la méthode
Clients for Life® du consultant John Gamble, appliquée depuis 2000 par la
division Santé aux Etats-Unis. Les résultats sont remarquables.
Cette année, dans l’état du Maryland, par exemple, Scott Corbett, Senior
Vice President Healthcare, et son équipe ont atteint un taux de
fidélisation de 100 % sur un total de 60 hôpitaux.
Comme l’a souligné Jean Michel Dhenain, “nous sommes convaincus que
l’amélioration de la fidélisation des clients repose à la fois sur des
pratiques concrètes, comme celles que nous avons identifiées e mises en
oeuvre, et sur un enjeu plus large, plu proche du changement de culture que
du simple programme d’actions”.
Projet international majeur pour le Groupe Sodexho, la fidélisation clients
et le déploiement de la méthode Clients for Life® à l’échelle mondiale sont
dorénavant dirigés par un Champion International de la Fidélisation, Dick
Macedonia, President and Chief Operating Officer de Sodexho en Amérique du
Nord.
Il est épaulé dans sa mission par Sophie Clamens, Directeur de Contrôle de
Gestion Stratégique, qui est en charge de coordonner la mise en place de
Client for Life® au niveau des zones et activités du Groupe.
Plus qu’une méthode, une philosophie : Clients for Life®, des “clients pour
la vie”.
La démarche
Clients for Life® de John Gamble commence par une session de l’équipe de
direction, Right Clients, Right Terras, où l’on définit les conditions dans
le cadre desquelles Sodexho signera le contrat.
La méthode
s’appuie ensuite sur 6 outils majeurs : avant le démarrage du contrat, une
réunion de Transition avec les équipes de ventes, les opérationnels et les
interlocuteurs clés du client permet d’établir les attentes prioritaires de
ce dernier.
Puis, les
réunions annuelles Expectations® organisées avec le client ont pour but de
le faire s’exprimer sur ses réels besoins, et des réunions Transition Lite®
ont lieu à l’arrivée de chaque nouvel interlocuteur dans l’équipe du client,
afin de valider les attentes. La mise en place du réseau Web of Influence®
assure que le client dispose, à chaque niveau de son organisation, d’un
interlocuteur Sodexho.
La première est
menée annuellement ou chaque fois que les circonstances le demandent pour
mesurer le niveau de satisfaction actuel et la perception de notre
prestation par le client. Elle permet de repérer d’éventuels problèmes
techniques ou relationnels avant qu’ils ne deviennent des menaces
potentielles.
L’audit
PostMortem®, lors de la perte d’un contrat, sert à identifier les erreurs
commises afin qu’elles ne se reproduisent pas. Cette méthode, lorsqu’elle
est rigoureusement appliquée, se révèle très efficace. Elle nous a permis,
par exemple de résoudre une situation conflictuelle avec un hôpital
américain pour lequel nous avions à tort accepté de mettre en place un room
service At Your Request™dans un délai trop court. Les problèmes techniques
qui sont apparus alors, compliqués par un enchaînement de problèmes
relationnels entre les équipes et les différents responsables de
l’établissement, ont été traités patiemment à l’aide de ces différents
outils. Le président de notre division Santé aux USA à l’époque, Dick
Macedonia, est intervenu personnellement. En fin de compte, le client a été
satisfait que nous nous soyons montrés proactifs, et le contrat a été sauvé.
Une
