Un
de perdu, dix de perdus. Un client mécontent le dit à dix autres. Même si
aucune étude n’a encore su valider ce théorème, les entreprises ont pris
conscience du problème. C’est le cercle vicieux du mauvais service.
Les clients
d’hier font les profits de demain. Frederick Reichheld et Earl Sasser
montrent comment un client satisfait achète davantage, accepte de payer plus
cher et fait de la publicité autour de lui. C’est le cercle vertueux du bon
service.
Une fois ces
théorèmes affichés dans les salles de réunions et les usines, comment faire
pour les appliquer ? Comment réagir lorsque se présente ce fameux client
déçu ? « Les entreprises oublient souvent l’essentiel, expliquent nos
auteurs : former les caissières, les réceptionnistes et tous les employés
qui sont ” en première ligne “, au contact du client. »
Les meilleures
entreprises vont plus loin. Elles remettent en question leurs dogmes de
marketing. Elles ont pris conscience que nous sommes passés du marketing de
masse au marketing sur mesure. Autrement dit: chaque client compte ; et,
pour beaucoup, il ne s’agit plus de conquérir des marchés de masse, mais de
séduire et de fidéliser des clients, un à un.
Comment ?
Beaucoup d’entreprises ont proclamé dans les discours leur attachement au
client. Certaines, plus rares, ont commencé à mesurer précisément son degré
de satisfaction. Les plus avancées vont aujourd’hui au bout du raisonnement:
elles proposent au client une garantie de service (du type « nous livrons en
24 heures et sinon, nous remboursons »). Y-a-t-il meilleur argument de vente
? Et meilleure manière, comme dit Ted Levitt, de rendre tangible un service,
par définition intangible ?
Service total.
Garantie de service. « Satisfait ou satisfait » , comme dit Rank Xerox. Les
désirs du client sont aujourd’hui des ordres. Il veut acheter le dimanche et
se payer des produits personnalisés. Les magasins et les usines se mettent
au pas. Et les laboratoires aussi, puisqu’il faut désormais faire participer
le client à la recherche de nouveaux produits.
Attention tout
de même à ne pas aller trop loin. Jamais un client tout seul n’a inventé un
nouveau produit. Et, à force de segmenter un marché dans tous les sens, une
entreprise ne risque t elle pas de perdre de vue le vrai besoin du client ?
Quand celui-ci demande une voiture, que cherche-t-il au fond ? Le choix
entre quarante cinq versions de moteurs et de couleurs ou un moyen de
déplacement ?
(Source : FIDELISER LE CLIENT / HARVARD – L’EXPANSION )
Un
