L’image d’un opérateur GSM se construit généralement sur la base de la
triptyque suivante : Excellence professionnelle, Proximité client et
Innovation.
SIGMA a interrogé les clients GSM des 2 opérateurs de la téléphonie mobile
en Tunisie sur les attributs d’image dont ils jouissent, il en ressort que
Tunisiana devance actuellement Tunisie Télécom. En effet, 63,6% des clients
considèrent Tunisiana très « Innovante et créative » contre 17,5% pour
Tunisie Télécom, 52,4% ont une très bonne image de marque « Dynamique et
moderne » pour Tunisiana contre 23,3% pour Tunisie Télécom.
Interrogés sur leur perception, 48,9% des clients GSM sont « Tout à fait
d’accord » à dire que Tunisiana est « Avancée technologiquement » contre
24,2% seulement du côté de Tunisie Télécom. Au niveau de la personnalité des
deux marques, les résultats sont moins euphoriques en ce qui concernent
Tunisiana, mais suffisants pour la mettre toujours en tête. L’opérateur
privé est considéré, en effet, par 44,1% des interviewés comme étant «
Proche des attentes de ses clients » contre 18,6% pour l’opérateur
historique et 40% « Honnête et tenant ses promesses » contre 35,8% pour
Tunisie Télécom. Quant à la perception de fiabilité, 37,3% de l’échantillon
a une très bonne image de Tunisiana contre 30,5% pour Tunisie Télécom.
A la question «
Quelle est l’image que vous avez de chacun des opérateurs GSM même si vous
n’en êtes pas client, pour chaque chacun des éléments suivants : », les taux
de personnes ayant répondu « Très bonne » ont été les suivant par attribut
d’image
Ces données
d’enquêtes confèrent à l’opérateur privé Tunisiana une capacité supérieure à
celle de Tunisie Télécom pour « recruter » des prospects ou encore de «
convertir » des clients de Tunisie Télécom en clients Tunisiana. Par
ailleurs, interrogés sur la question, 57% des clients du GSM en Tunisie ont
déclaré choisir certainement, en cas d’acquisition d’une nouvelle ligne
mobile l’opérateur Tunisiana, contre 30,7% pour Tunisie Télécom.
Malgré les faits objectifs qui placent certainement Tunisie Télécom en avant
en terme d’avancée technologique (l’opérateur historique a investi en GSM
près de 200 millions de dinars en 2004), de fiabilité, etc., les clients ont
une perception totalement différente de l’image de ce qui fut le premier
fournisseur de service de téléphonie mobile en Tunisie, celui qui dispose en
outre d’une force de frappe commerciale importante avec ses nombreuses
Actels (agences commerciales) réparties sur tout le territoire.
Paradoxalement, Tunisie Télécom a été toujours précurseur en matière de
services à valeur ajoutée, à l’instar de l’offre actuelle MMS – Multimedia
Messaging Service (transmission de texte + image + son), offre indisponible
actuellement chez le concurrent privé Tunisiana. Tunisie Télécom a toujours,
à ce point de vue, été une locomotive défrichant le terrain pour Tunisiana
en ne capitalisant pas assez sur son avance en termes d’investissement
technologique vis-à-vis du grand-public.
En à peine deux ans, Tunisiana a su construire une image moderne, dynamique,
« technologique » et proche de ses clients. En revanche, Tunisie Télécom,
partie d’une position dominante sur le marché s’est souciée tardivement de
son capital marque et se trouve aujourd’hui avec une image d’un opérateur
ronronnant (manque de créativité et d’innovation) et distant (loin des
attentes de ses clients).
Il est alors permis de faire l’analyse suivante : Tunisie Télécom, en
négligeant la fonction marketing qui suppose que la réponse aux attentes
client est la base de l’offre et que l’optimisation des recettes repose sur
une segmentation fine du marché à laquelle il faudrait répondre par une
offre non pas monolithique, cela ne lui a pas servi au niveau de l’image de
marque. Tunisiana, avec une pression publicitaire forte vantant des produits
et services variés et ciblés donnant l’impression qu’elle apporte une
réponse adéquate à une demande plurielle, a mieux réussi à se doter d’une
image de dynamisme et de proximité fort utile pour son développement futur.
Partant du principe simple que chaque client compte, aujourd’hui, avec les
moyens de recherche marketing et d’optimisation des stratégies de
communication et médias ainsi des équipements en hardware et software (on
cite les Dataware House et ce qu’on y puise comme information sur les
clients et les logiciels d’aide à la gestion de la relation client – CRM -),
il est possible pour un opérateur GSM de séduire et de fidéliser les
clients, un à un. Il ne s’agit évidemment pas de confectionner un produit
par client, mais de pratiquer, en somme, un marketing de masse individualisé
! le marketing one to one, celui qui permet de maintenir ses parts de marché
et en conquérir d’autres.
