Interrogés sur leur niveau de satisfaction, les clients respectifs de chacun
des deux opérateurs ont répondu ainsi : 73,3% des clients de Tunisie Télécom
en sont satisfaits avec 17,2% de « Tout à fait satisfait » contre un taux de
84,9% de satisfaits chez les clients de Tunisiana avec un taux de 39% de «
Tout à fait satisfait ».
A la question «
Selon votre expérience en général, quel est votre niveau global de
satisfaction avec votre opérateur GSM ? », les réponses des personnes
interrogées étaient les suivantes
Il est à noter
que dans le domaine de service grand public, le taux standard de
satisfaction à dépasser est de 80%. Par ailleurs, 9,5% des clients de
Tunisie Télécom se déclarent « Pas du tout satisfait » ce qui est assez
élevé compte tenu de la « toxicité » prévisible des clients insatisfaits et
qui ont une tendance à propager leur mécontentement. Du côté de Tunisiana,
les « Tout à fait insatisfaits » représentent tout de même 5,2%.
Toujours, selon les données de l’enquête SIGMA, 79,8% des clients Tunisiana
la recommanderaient « certainement » à des personnes tiers désireuses de
s’abonner au service GSM contre seulement 47,7% des clients de Tunisie
Télécom.
Quant aux différents critères de satisfaction, arrive en premier pour
Tunisiana « La simplicité d’acquisition d’une ligne » avec un taux de 70% de
« Tout à fait satisfaits », vient ensuite « La qualité du réseau » avec
46,9% de « Tout à fait satisfait » quasiment ex æquo avec le critère «
Niveaux des tarifs pratiqués » (45,7%) et le Service après-vente (44,2% de «
Tout à fait satisfaits »).
Les clients GSM de Tunisie Télécom ont globalement des niveaux de
satisfaction plus bas pour l’ensemble des critère cités ci-haut : avec 34,7%
de « Tout à fait satisfaits » de « la simplicité d’acquisition d’une ligne »
; 25,4% du SAV ; 19,9% de « Tout à fait satisfaits » des « Niveaux des
tarifs pratiqués et en dernier lieu, la qualité du réseau avec 17,3% de «
Tout à fait satisfaits ». Face à cela, on a enregistré des taux relativement
élevés de « Pas du tout satisfaits » chez cette clientèle sur les critères
suivants : « La simplicité d’acquisition d’une ligne » (19,9%) ; « Qualité
du réseau » (19,6%) et « La qualité du Service Après-Vente » avec un taux de
16,2%.
La publicité et les
promotions : Les moteurs du développement des ventes de lignes GSM
Selon les services de monitoring média de SIGMA Conseil, les investissements
publicitaires du secteur à la télévision en Tunisie en 2004 ont été de
l’ordre de 4,3 millions de dinars hors taxes, dont près des 2/3 dépensés par
Tunisiana. Ces investissements sont à comparer avec le marché voisin
algérien où les services médias de SIGMA Algérie (filiale de SIGMA Conseil
en Algérie) indiquent que les dépenses publicitaires à la télévision des 3
opérateurs (le dernier Watanya date d’août 2004) avoisinent les 11,8
millions de nos dinars dont 5,9 millions de dinars pour le seul opérateur
Djezzy (Orascom Telecom Algeria – OTA -).
Au niveau de
l’investissement presse, Tunisiana a représenté en 2004 près de 80% de la
pression publicitaire avec 1.1 millions de dinars contre 250 000 dinars
d’achats d’espaces publicitaires dans la presse pour Tunisie Télécom.
L’investissement publicitaires dans la presse en Algérie des opérateurs GSM
a avoisiné les 7,5 millions de dinars dont 5,7 millions pour le seul
opérateur OTA. En Tunisie et en considérant les autres médias (radio et
affichage notamment), on constate que la part de voix de Tunisiana en
matière d’achat d’espaces publicitaires était de l’ordre de 70% contre 30%
pour Tunisie Télécom (arrivée, du reste, tardivement dans le club des grands
annonceurs). Cette situation contraste avec les parts de marché, elle est
même symétrique au partage du nombre de lignes GSM actuellement distribuées
et en activité. Mais cela montre que Tunisiana est en situation de conquête
de parts de marché, gagnant plus rapidement les lignes à vendre dans le
cadre du développement du marché, mais aussi la confiance de clients Tunisie
Télécom. Selon les sondages SIGMA, 2,1% de clients du réseau GSM ont une
ligne chez chacun des deux opérateurs.
La stratégie Tunisiana d’utilisation du média TV en 2004 est révélatrice de
« son orientation client » : 33 campagnes TV dont 15 campagnes de promotion
contre 10 campagnes TV Tunisie Télécom dont 7 de promotion. Il s’agissait
pour Tunisiana de campagnes courtes en durée (36 insertions par campagne)
avec des formats assez long (la durée moyenne des spots était de 33
secondes). Pour Tunisie Télécom, les 10 campagnes TV ont été diffusées
chacune en moyenne 119 fois avec des formats de spots TV plutôt courts : 20
secondes en moyenne. Les deux opérateurs ont sponsorisé tous deux l’ensemble
des grands festivals culturels du pays en 2004. Le retard dans la production
publicitaire accusé par Tunisie Télécom est du en grande partie à la
rigidité, encore perceptible, dans les prises de décisions quant aux
fournisseurs qu’ils soient des agences de publicité ou de production
audiovisuel. Les procédures inhérents au statut d’entreprise publique de
Tunisie Télécom ne facilitent pas sa compétition avec son challenger privé
(Tunisiana).
A la question «
Pour chacun des critères suivants, quel est votre niveau de satisfaction ?
», les réponses par « Tout à fait satisfait » sont ventilées comme suit :
Il subsiste chez
Tunisie Télécom vraisemblablement deux cultures : celle du « client »,
centre de réflexion et de proposition de produits et services fort
heureusement, mais aussi, hélas, celle de « l’usager » incompatible à notre
sens avec les besoins d’affronter la concurrence et l’optimisation de
l’allocation des ressources marketing et commerciale pour gagner la bataille
de la fidélisation et la conquête client par la satisfaction et la bonne
image de marque. L’approche « produit » et non « client » demeure encore de
mise chez l’opérateur historique. Gageons sur une réorientation stratégique
de ce géant de l’économie tunisienne (près de 1 milliard de dinars de
chiffre d’affaires) à opérer au plus vite, avant même une possible ouverture
de son capital à des partenaires privés (nationaux ou non) car la
compétition avec Tunisiana n’est pas de tout repos. Certains clients du
réseau GSM esquissent l’idée sur une possible entente entre les deux
opérateurs pour se partager le marché, l’Etat par l’Instance nationale des
Télécommunications (organisme indépendant de régulation) est là pour contrer
ce type de pratique que nous écartons dans notre analyse. Tunisie Télécom
par suffisance ou par péché d’orgueil pourrait négliger la fonction « client
» dans ses perspectives de développement marketing et commercial, mais elle
sera très vite ramené à une dure réalité : le risque de perte à moyen terme
de sa position de leader sur un marché à sa portée.
Quant à
Tunisiana avec sa boulimie publicitaire nécessitée par une quête des
abonnements à tous prix et une politique de baisse des frais d’accès à son
réseau devenue possible parce que les coûts sont marginaux, ne doivent pas
lui faire oublier les besoins nouveaux des clients (MMS notamment) en
retardant l’échéance d’investissements en équipements techniques pour
étoffer l’offre actuelle. Après avoir fait preuve d’attentisme et
d’opportunisme vis-à-vis de la politique commerciale du leader, Tunisiana,
doit, désormais, changer d’attitude et aller de l’avant et pourquoi pas
précéder Tunisie Télécom sur les grandes révolutions en matière de services
GSM telles que le MMS, le LBS (Location Based Service) déjà commercialisé
par Orange en France, etc..
L’ABC du GSM
La téléphonie mobile numérique grand public utilise la norme GSM
(initialement Groupe Spécial Mobile renommé Global System for Mobile
communications). A l’origine, cette norme européenne utilise des fréquences
autour de 900 MHz. Elle a été ensuite mise en oeuvre avec des fréquences
autour de 1800 MHz, elle porte alors le nom GSM 1800, DCS 1800 ou simplement
DCS (Digital Cellular System).
La norme GSM associe une carte à puce et un équipement mobile (le terminal).
La carte à puce ou carte SIM (Subscriber Identification Module) est fournie
par un opérateur exploitant un réseau ou par une Sociétés de
Commercialisation de Services . Elle est associée à un ou plusieurs numéros
de téléphone (un numéro pour la voix et, optionnellement, un numéro pour le
fax et un pour les données).
La carte SIM contient des mémoires pour stocker un répertoire téléphonique
avec les noms et numéros de téléphones des principaux correspondants. Cette
carte peut aussi mémoriser des messages texte en toutes lettres ou messages
SMS (Short Message Service). Ces messages peuvent être écrits et reçus
directement sur le téléphone.
Enquête
SIGMA CONSEIL – Population de référence : Utilisateurs de lignes GSM – Taille de l’échantillon : 600 individus – Erreur d’échantillonnage maximale : 3,5%
– Méthode de sondage : Technique des quotas
– Critères de stratification : Zones d’habitation et CSP
– Résultats disponibles chez SIGMA Conseil : fax : +216 71 286 534 /
Tél : +216 71 286 927 ou par mail au research@e-sigmaconseil.com
