La mesure à posteriori de la
performance financière et la vision à court terme caractérisent la façon
dont la plupart des entreprises tunisiennes formulent leur stratégie. Ceci
est la conséquence d’une longue période de protectionnisme et de dirigisme
économique. De plus, les mutations accélérées que connaît l’économie
tunisienne et les changements radicaux dans les critères de compétitivité,
ont réduit les conditions locales sur lesquelles se basaient les avantages
concurrentiels de bon nombre d’entreprises tunisiennes.
Ceci a contribué fortement à
réduire leurs marges et fragiliser leur structure financière. En effet,
d’après la comptabilité nationale (1) , le taux de marge
(Excédent Brut d’Exploitation / Valeur Ajoutée Brute) est passé de 56,4% en
1989 à 43,3% en 2002, soit une baisse de 23%. Et cette tendance baissière
n’a pas l’air de s’estomper.
Par conséquent, l’endettement
court terme de l’entreprise prend de l’ampleur, et dépasserait en moyenne
les 60% des besoins de financement.
Prenons l’exemple typique de la suppression de l’accord MultiFibres, qui
affecte lourdement le secteur du textile. Les entreprises tunisiennes se
trouvent aujourd’hui contraintes de baisser leurs prix, et donc forcément
leurs marges en attendant, tant que ceci est possible, de trouver des
solutions pour réduire leurs coûts d’exploitation ou de se repositionner sur
de nouveaux segments. D’après M. Moncef Tourki (2), D-G. de la
Société VETI, les importations de Chine vers les pays de l’U.E., sur le
premier trimestre 2005, sur 9 catégories de produits ‘habillement’ ont
augmenté de 51% à 534%, alors que les prix ont évolué de +1% à moins 47%.
Entrer dans une guerre de prix est loin d’être la solution pour les
entreprises tunisiennes. Dans ces conditions, les entreprises les plus
fragiles financièrement, et qui n’ont pas su réinvestir une partie de leur
trésor de guerre (y compris les subventions et exonérations fiscales) cumulé
durant les années fastes, sont vouées à disparaître. L’Etat est pourtant
intervenu pour aider les entreprises du secteur à se mettre à niveau et à se
regrouper. Force est de constater, que la plupart d’entres elle, n’ont pas
encore trouver la clef de la compétitivité.
Une nouvelle « Bête noire »: les concurrents « conquérants »
Pour comprendre comment ‘entrer dans la course’ dans un marché ouvert et
mondialisé, il est nécessaire d’appréhender deux réalités:
Premièrement, les règles du jeu de la compétition sont devenues dynamiques.
Du fait de la libéralisation (même graduelle), les règles traditionnelles
associées à une stabilité du marché, sont devenues caduques en Tunisie. Les
secteurs qui étaient dominés par des monopoles ou des pseudo groupes sont
maintenant ouverts à la compétition internationale. Les avantages pays
constituent moins un atout aujourd’hui que les ressources et capacités
internes développées par l’entreprise.
Deuxièmement, pour concurrencer dans un marché mondial ouvert il est
nécessaire pour les entreprises tunisiennes de développer une « force de
frappe» nouvelle qui permettrait de se mesurer à la supériorité des
entreprises étrangères, en exploitant une combinaison de facteurs (bas coûts
de production, produits de bonne qualité, un marketing efficace, un meilleur
accès au financement, …etc.) pour conquérir très rapidement et dominer les
marchés les plus solvables.
Cette « force de frappe » nouvelle a pour élément central la capacité de
voir, de penser et d’agir avec une stratégie long terme. Ainsi, pour
franchir de nouveaux seuils de performance, l’entreprise doit simultanément
formuler la bonne stratégie, et pousser plus loin les limites de son
potentiel de réalisation. Ce dernier étant un vecteur à deux dimensions ;
une capacité à formuler une stratégie et une capacité à la mettre en œuvre.
La capacité de formuler la stratégie fournit à l’organisation deux éléments
critiques : la force de comprendre l’environnement et de mieux contrôler les
actions/interactions que les concurrents.
Or, plusieurs entreprises tunisiennes ont une approche de leur plan de
développement basée sur l’opportunisme et le court terme, avec une
compréhension de la création de valeur future limitée. Par conséquent, leurs
affaires sont fortement liées aux fluctuations du marché.
Tout au contraire des entreprises orientées stratégie, qui elles se
comportent différemment. Elles évaluent et sélectionnent les ‘réelles
opportunités’ qui s’alignent avec leur stratégie. Par exemple, les sociétés
de services IT les plus prospèrent au monde, elle rejettent plus de 40% du
business potentiel proposé. De plus, elles focalisent particulièrement sur
les opportunités générées par l’innovation et l’anticipation de la demande.
A suivre …
Pour plus d’information sur le
développement de la stratégie,
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1/ Source
UTICA – Forum de l’investissement et de l’emploi Avril 2004
2/ Journée d’Information portant sur les mesures de relance du secteur
textile habillement. In magazine « Réalités » numéro Juin 2005
