Offensive de Leclerc dans la
guerre des prix avec un site de comparaison
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Un magasin de
l’enseigne Leclerc à Toulouse
Les centres Leclerc sortent une nouvelle arme
pour mener la guerre des prix dans la grande distribution, en lançant un
site internet de comparaison des prix de tous ses magasins avec ses
concurrents.
“Nous allons créer le premier site d’évaluation
des performances des enseignes en France”, a déclaré le président du groupe
Michel-Edouard Leclerc lors d’une conférence de presse.
La comparaison, réalisée par un institut de
panel professionnel, “se concentre sur les achats quotidiens”, a expliqué le
responsable du projet, Hubert Delahaye.
Les enquêteurs ont examiné “2.013 magasins de
plus de 30 enseignes différentes”. Les “hard-discounters” ne sont pas
examinés.
Chaque magasin Leclerc sera référencé, ainsi
que ses concurrents des alentours, avec les écarts en pourcentage des prix
constatés sur plusieurs milliers de produits de référence présents dans les
magasins comparés.
Ainsi, par exemple, ce sont plus de 120
Carrefour, 440 Intermarché, 80 Auchan, qui sont examinés. Les mises à jour
devraient être trimestrielles, mais “la fréquence d’actualisation n’est pas
encore clairement définie”, selon M. Leclerc.
Le panier de produits, “que nous n’avons pas
choisi, mais qui a été défini par les enquêteurs”, précise-t-il, regroupe
3.500 références comparables, comprenant 1.500 marques nationales, 1.200
marques de distributeurs et 800 marques “Premier Prix”.
En revanche, les produits frais ne sont pas
référencés, “ils ne sont pas codés, donc pas comparables”, selon M. Leclerc.
“Les consommateurs ont du mal à repérer ce qui
est vraiment moins cher et plébiscitent beaucoup plus facilement la
promotion” par coupons de réductions, assure M. Leclerc, en ajoutant que
l’effort de son groupe porte plus sur la baisse durable des prix sur une
longue période. “Nous préparons nos offensives durablement sur l’année”, a
déclaré M. Leclerc.
Jusqu’ici, “dans les produits de grande
consommation, c’est la notion promotionnelle qui s’impose et qui entraîne
une confusion générale de la notion de prix”, selon M. Leclerc, qui estime
que c’est “la loi Galland qui a structuré cette lecture en nous interdisant
de négocier nos conditions d’achat”.
Depuis la réforme Jacob-Dutreil de la loi sur
la revente à perte, “il y a du potentiel de baisse, cela va donner des
capacités de différenciation considérables entre enseignes”, a-t-il jugé.
Du côté de ses concurrents, les grands acteurs
sont restés prudents.
Le président du directoire de Carrefour
José-Luis Duran n’a pas souhaité commenter jeudi matin cette initiative, se
bornant à affirmer que “c’est le client qui décide”, lors de la 4e rencontre
annuelle des décideurs de la grande consommation réunie par l’hebdomadaire
spécialisé LSA.
Chez Auchan, on affiche la “volonté d’avoir un
positionnement prix performant. En 2005, nous étions déjà très bien placés”,
selon Jean-François Cherrid, directeur marketing France.
Intermarché se veut encore plus beau joueur,
“on ne peut être que favorable à cette initiative de comparaison des prix,
mais il faut que ce soit loyal et qu’on puisse comparer également les
produits frais pour avoir une vision globale. Nous avons bon espoir de bien
figurer dans ce classement”, a déclaré Philippe Boutron, Président d’IPM (Intermarché
alimentaire France).
“Il y a quelques magasins Leclerc qui ne sont
pas premiers” par rapport à leurs concurrents, affirme le président du
groupe, tout en assurant que le comparatif sera favorable à leur enseigne
dans “environ 97% des cas”.
Selon une étude de AC Nielsen publiée lors de
la journée de rencontre organisée par LSA, hormis les hard discounters Lidl
et Leader Price, Leclerc est perçu comme le distributeur le moins cher en
France, suivi de Carrefour et Auchan.
