Le Vietnam, nouvelle
frontière pour la grande distribution
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Des Vietnamiens font
leurs courses dans un supermarché du Français BigC à Hanoi, le 9 mai
2006
Les marchandes de rues
au Vietnam peuvent faire le bonheur des touristes, elles relèveront un jour
de la curiosité: les Vietnamiens s’entichent aujourd’hui des supermarchés et
suscitent une féroce compétition entre distributeurs locaux et mastodontes
étrangers.
Le cabinet de conseil
américain A.T. Kearney vient d’ériger le Vietnam et ses 83 millions
d’habitants au rang de troisième pays le plus attractif de la planète pour
la grande distribution, derrière l’Inde et la Russie et devant l’Ukraine et
la Chine.
En 2005, le commerce de
détail a grimpé de 20% dans le pays communiste avec un chiffre d’affaires de
23 milliards de dollars. Il dépassera 50 milliards en 2010, d’après les
prévisions officielles.
“Le Vietnam va suivre
la voie déjà empruntée par la Chine ou la Thaïlande. C’est-à-dire passer
d’un système de marchés traditionnels à des supermarchés, hypermarchés et
magasins spécialisés”, prédit Uwe Hölzer, directeur général de Metro
Vietnam, filiale du géant allemand de la spécialité.
La population n’a
découvert les joies du caddie qu’en 1995, avec le premier supermarché du
Vietnamien Citimart à Ho Chi Minh-Ville (sud). Le premier hypermarché
étranger n’a été ouvert qu’en 1998 par le Français BigC, aujourd’hui aux
mains de Casino.
Mais, bousculé par la
crise asiatique de 1997, le pays a dû attendre les années 2000 pour voir
émerger une clientèle pour la grande distribution, un mélange de jeunes
urbains et de classe moyenne sensibles aux sirènes de la publicité.
Une cliente dans les
rayons d’un supermarché du Français BigC à Hanoi, le 9 mai 2006
“C’est tellement agréable d’être dans un
endroit propre, avec l’air conditionné, un grand choix de produits et où on
n’a pas besoin de négocier”, explique Huynh Mai, une mère de famille de 40
ans de l’ex-Saïgon.
La prise de conscience mondiale des problèmes
de traçabilité font le jeu des professionnels de la distribution. Dans un
pays tenaillé par les privations il y a vingt ans, faire ses courses est
devenu une mode.
“Ce sont des lieux de sortie le week-end, où
les gens passent jusqu’à trois heures en famille ou avec des amis”, explique
Guy Lacombe, directeur général de BigC. “Le consommateur vietnamien est très
sensible au prix mais aussi au fait que l’endroit qu’il fréquente le
valorise”.
Le Vietnam compte aujourd’hui cinq enseignes
locales et deux étrangères. Les groupes locaux bénéficient de frais de
fonctionnement réduits et de meilleurs emplacements, mais ils manquent
d’expérience.
“Nous n’avons pas de grands distributeurs
réputés. Les ressources humaines, une vision stratégique et des
connaissances marketing font défaut”, admettait récemment Hoang Tho Xuan,
expert du ministère du Commerce, dans le quotidien Saigon Times.
A cet égard, l’entrée prochaine du Vietnam dans
l’Organisation mondiale du commerce (OMC) sera sans pitié. “Nos
distributeurs doivent prendre conscience qu’ils n’ont d’autre avenir que de
grossir ou de mourir”, indiquait-il.
D’autant que d’autres acteurs vont arriver. Une
filiale de Dairy Farm, du groupe hongkongais Jardine Matheson, aurait reçu
un accord de principe pour lancer une chaîne. Selon la presse locale,
l’Américain WalMart et le Français Carrefour sont aussi sur les rangs.
En marge des grandes surfaces, certains
distributeurs songent à développer de petites enseignes, les plus
dangereuses pour le commerce traditionnel.
Citimart vise la nouvelle bourgoisie, qui n’a
“pas toujours envie de prendre la moto pour aller au supermarché”, selon
Mike Tran, directeur général de Dong Hung, propriétaire de Citimart.
Un autre investisseur vietnamien, G7 Mart,
ouvre en juin son premier commerce de proximité. Il vise les 10.000
établissements fin 2007.
