Faut-il faire confiance aux agences de mesures d’audience ?

Une
société de mesure d’audience se doit d’être crédible en respectant
l’éthique. Il semblerait, si l’on s’en tient aux propos que véhicule à
longueurs de journées et de nuits la chaîne de télévision Hannibal TV, que
l’agence Sigma Conseil que dirige Hassen Zargouni, ne respecte pas cette
éthique. Pourtant, agences de pub et journalistes font
confiance à cette agence et son directeur pour de multiples raisons. Ils
connaissent la méthode de fonctionnement, ils connaissent le directeur, ils
connaissent les équipes qui vont sur le terrain pour mesurer ces audiences.
A ceux qui l’ont demandé, l’agence Sigma a ouvert ses portes pour montrer
ses équipements et son personnel et sa méthode de travail.

Une
fois cette confiance établie, nous avons pu, depuis quelques années,
afficher en toute conscience les résultats d’audience de cette agence et de
l’autre agence concurrente Mediascan que dirige Elyes Abdeljaouad.

Régulièrement, nous recevons les mesures d’audience de l’un et de l’autre et
régulièrement, quand l’actualité l’exige, nous les diffusons. Les deux
agences n’ont pas des mesures exactes, mais leurs orientations générales ont
toujours été similaires. Quand l’un d’elles écrit que le taux de pénétration
de telle chaîne tourne autour de 75%, l’autre n’est pas loin. Ces légères
différences de taux d’audience n’ont rien d’anormal puisqu’on les retrouve
dans tous les pays du monde.

A
l’arrivée du ramadan, Hannibal TV, qui a investi au moins deux millions de
dinars en productions télévisuelles, s’est retrouvé avec un taux d’audience
bien bas comparativement à la chaîne nationale Tunis 7 (voir notre article
sur ce sujet). A la publication de ces mesures, Hannibal a crié au scandale
et ses animateurs ont commencé à crier sur tous les toits que les mesures de
Sigma sont erronées, que la société privée n’a pas à donner ce type de
mesures. Un procès en bonne et due forme, contraire à l’éthique et la
déontologie journalistique, mais là n’est pas le sujet.

Ce
que reproche Hannibal est la question de la non-utilisation d’équipements
modernes pour mesurer l’audience. Si la forme n’est pas du tout soignée et
frise l’illégalité, le fond quant à lui, est juste. Il n’est un secret pour
personne que ni Sigma ni Mediascan n’utilisent des équipements scientifiques
(les fameuses boites de mesure) pour nous donner des statistiques. Les deux
sociétés l’avouent et évoquent le problème du coût exorbitant de ces
équipements (quelque 5.000 dinars pièce paraît-il) et l’absence d’une
clientèle importante capable d’amortir un tel investissement pour justifier
l’impossibilité, pour le moment, d’acheter ces appareils.

Ils
l’ont dit à leurs clients, aux chaînes concernées, aux médias et aux
journalistes et ils soulignent toujours à ces professionnels du secteur que
leur méthode de mesure n’est pas tout à fait conforme aux normes
européennes, mais qu’elle respecte les règles de la méthode d’enquête.

Ils
ont toujours dit qu’ils montrent des tendances. Les professionnels le savent
parfaitement et ne doutent pas de ces chiffres qu’ils savent proches de la réalité, bien qu’inexacts. Inviter l’Etat, comme l’a fait
Hannibal, à créer une entreprise de mesures d’audience n’a aucun sens, à
notre égard. Car l’Etat ne peut pas être juge et partie. Il ne peut pas dire
que Tunis 7 a telle mesure d’audience alors que cette chaîne lui appartient.
Il faut tout simplement que Sigma et Mediascan se dotent des équipements
nécessaires à des mesures moins inexactes (l’exactitude parfaite n’existe
nulle part dans ce domaine).

Pour
ce faire, il faudrait du temps. Quelques années peut-être. Entre temps, il
est très important, voire vital, de continuer à faire confiance à ces deux
agences qui (nous le croyons en notre âme et conscience) pour qu’elles
puissent grandir et investir davantage. Il est très important de ne pas les
‘’descendre’’, car on se mettrait tout simplement une balle dans le pied.

Avant ces deux agences, les entreprises et les sociétés de publicité
naviguaient à vue. Aujourd’hui, on navigue avec une petite boussole,
archaïque certes, mais une boussole quand même. Pour que ces deux agences de
mesures d’audiences puissent s’acheter des équipements de haute technologie,
il faut les aider et non les descendre. Une rencontre avec les différents
protagonistes (TV, radios, médias et journalistes) aura lieu la semaine
prochaine. Espérons qu’elle sortira avec des solutions et qu’elle ne sera
pas un ring pour que les représentants de la chaîne de TV privée continuent
à attaquer une petite agence sans aucun arbitre pour les départager.

R.B.H.