Le Taux
d’audience quotidienne de la chaîne publique Tunis7 au niveau national et ce
pour l’ensemble du mois de Ramadan 2006, a été de 74.3% (contre 81% en
2005), celui de Hannibal TV était de 43.2% (contre 34.7% en 2005) et enfin
2.8% (6.3% en 2005) pour Canal 21 (1% représentant près de 95.000 individus
de 4 ans et plus). Il s’agit de la mesure de l’audience cumulée moyenne sur
une journée du mois de Ramadan.
Cette forte
pénétration des chaînes locales s’est traduite en termes de part d’audience
(rapport des volumes d’écoutes par jour) pour Tunis7 de l’ordre de 44.5% et
23.8% pour Hannibal TV, soit un total pour les chaînes nationales
tunisiennes de 69.4% (en intégrant les 1.1% de Canal 21). Il s’agit là d’une
forte prise de parole médiatique tunisienne contrastant avec les périodes
hors ramadan où les chaînes panarabes se taillent la part du lion avec un
peu plus de 50% de part d’audience depuis le début de l’année 2006. Il est à
noter que les 30% de parts d’audience restantes ont été accaparées, d’une
part, par deux chaînes généralistes panarabes : d’abord la chaîne privée
saoudienne MBC (7.1%) et ensuite la chaîne DUBAI TV (5.8%), grâce à la
programmation de fictions arabes à forts budgets, et, d’autre part, par une
pléthore de chaînes thématiques (la religieuse Iqraa, l‘informationnelle Al
Jazeera, l’enfantine Spacetoon, …)
Les cinq émissions les
plus regardées sur Tunis7 ont été respectivement le Sitcom Choufli hal (taux
d’audience quotidienne au niveau national de 45.8%, soit 4.351.000
téléspectateurs en moyenne tous les soirs), l’émission de jeu Dlilek Mlek
(45.4%), le Journal de 20 heures (15.7%), le feuilleton du soir Hayet wa
Amani (13%) et enfin le Dimanche Sport (10.3%). Parallèlement, les cinq
émissions les plus regardées sur Hannibal TV au niveau national ont été
respectivement : Hannibal fi Houmetna (23.4%, soit en projection : 2.223.000
téléspectateurs), Nadi Ennabara (15.1%), Caméra cachée (9.9%), El Maestro
(8.4%) et enfin Souiaa Sport (7.5%).
Le comportement type
du téléspectateur tunisien pour ce mois de Ramadan a été de démarrer son
audience de la télévision après la rupture du jeûne par le jeu Dlilek Mlek
produit par Cactus Prod (concept Endemol), zapper sur Hannibal TV pour
regarder l’émission humoristique Hannibal Fi Houmetna (faisant baisser du
coup l’audience du JT du 20 heures de Tunis 7) pour revenir à la chaîne
historique, attiré en cela par le sitcom Choufli Hal. Ce comportement a
favorisé des taux globaux d’audience pour les deux chaînes
exceptionnellement élevés mais une durée moyenne d’audience de leurs
téléspectateurs relatifs considérée comme courte : 43 minutes en moyenne
pour Tunis7 et 36.3 minutes pour Hannibal TV, à comparer avec celle obtenue
par la MBC et qui a été de 68.9 minutes de durée moyenne d’audience des
téléspectateurs l’ayant regardée et 58.9 minutes pour DUBAI TV.
Les émissions,
qu’elles soient diffusées sur Tunis7 ou sur Hannibal TV, ont eu des
auditoires dont le profil était sensiblement différent suivant la ligne
éditoriale choisie : les unes ont attiré davantage les jeunes que les plus
âgés, les autres, les classes populaires contre émissions attirant davantage
les classes moyennes et plus, etc. A cet égard, la chaîne MBC, par exemple,
a clairement attiré plus de femmes (20,4%) que d’hommes (9.4%) grâce à ses
feuilletons à succès. En revanche, Al Jazeera, toujours pendant le mois de
Ramadan 2006, a eu un taux d’audience chez les hommes de l’ordre de 7.7%
contre seulement 1.7% pour les femmes.
En comparaison avec se
qui s’est passé en Algérie pendant le même mois, la chaîne publique
nationale ENTV, seule véritable chaîne locale (le secteur ne s’est pas
encore ouvert au privé) a connu un taux d’audience de près de 76%, et une
part d’audience de 58,2%. Cette audience a été portée, à l’instar de ce qui
a prévalu en Tunisie, par un Sitcom à succès (Agence Ramadan) avec 39.7% de
taux d’audience et à une échelle moindre, un feuilleton local Wahiba (24%)
programmée en soirée et l’émission Al Wajh Akher, une sorte de Caméra cachée
programmée à la rupture du jeûne et qui obtient un taux d’audience de 16.3%
(soit 3.484.000 de téléspectateurs tout de même !).
Les autres médias
continuent à être bien fréquentés aux mois de ramadan, le taux d’écoute de
la radio, toutes stations confondues, est de l’ordre de 70% chez les
individus urbains de plus de 15 ans. Les chaînes privées Mosaïque FM dans le
Grand Tunis et Jawhara FM dans la région du Sahel caracolent en tête des
audiences pour ce mois de ramadan.
Les taux de lectorat
par jour des quotidiens Echourouk (14% dans le Grand Tunis) en langue arabe
et la Presse de Tunisie (12% dans le Grand Tunis) en langue française sont
largement supérieurs aux autres titres de la place avec toutefois une montée
d’Essarih qui occupent désormais la 3ème place devant le
quotidien historique Essabah. On note la baisse régulière du lectorat en
langue française pour la presse écrite papier et une remontée, toutefois,
des audiences de la presse en ligne (WebMangaerCenter, AfricanManager, …),
plus sélective, orientée davantage vers l’économie et la gestion des
entreprises.
Une heure de publicité
TV par jour le long du mois de Ramadan 2006
L’audience massive de
la télévision locale au mois de Ramadan a attiré les annonceurs d’une
manière tout aussi massive, avec près de 30 heures de messages publicitaires
TV, dont 22 sur la chaîne Tunis7 et 8 heures de pub TV sur Hannibal TV, pour
un total de 4.905 spots TV diffusés sur les deux chaînes.
On a assisté cette
année à une stagnation en termes de nombre de secondes de publicité
diffusées sur l’ensemble des chaînes locales tunisiennes (108.315 secondes,
ramadan 2006) avec un taux de croissance de 1.4% par rapport à Ramadan 2005.
Cette situation ne doit pas masquer une autre réalité : alors qu’en 2005
pour le mois de ramadan, Tunis7 accaparait 85% de la publicité TV en termes
de nombre de secondes diffusées (15% pour Hannibal TV), cette année 2006,
Tunis7 a diffusé 75% de la publicité TV pendant le mois de ramadan, contre
25% sur Hannibal TV.
Ceci indique que les
investissements publicitaires des annonceurs ne sont pas extensibles à
l’infini : en cas d’émergence de nouvelles chaînes TV attractives (Nesma TV,
TT1, …) le marché publicitaire TV ne va pas augmenter outre mesure sauf si
certains nouveaux annonceurs TV arrivent sur le marché tunisien (L’Oréal,
Procter & Gamble, les marques d’automobile, la distribution, …).
La concurrence au
niveau de l’offre va, en effet, en s’accentuant, si en plus on y rajoute les
prétentions de la MBC et de la LBC sur la zone Maghreb, où elles ont démarré
une programmation adaptée aux pays de l’Afrique du Nord (horaire du prime
time…) et une offre d’espaces publicitaires à des tarifs relativement
abordables.
On note aussi que le
Groupe Rotana propose déjà ses espaces média aux annonceurs tunisiens et que
Spacetoon, la chaîne privée syrienne dédiée aux enfants, a entrepris cette
démarche depuis près de 2 ans auprès des agences médias et annonceurs
tunisiens.
Au niveau des
recettes, et selon les grilles tarifaires publiques des deux chaînes, les
investissements publicitaires TV théoriques (qui ne tiennent pas compte des
remises, dégressifs, gratuités ou majorations accordés par les régies
publicitaires), au mois de Ramadan 2006 en Tunisie, s’élèvent à un montant
hors taxes de 11.513.485 DT répartis entre 80.6% sur Tunis7 et 19.4% sur
Hannibal TV.
Bien entendu, eu égard
aux conditions commerciales, ni la régie de l’ANPA, ni celle de Hannibal, ni
même probablement celle de Cactus Prod n’ont reçu ces montants. Mais la
règle internationale de comptabilisation des investissements publicitaires
ne retient que la méthode des investissements théoriques : soit des recettes
«virtuelles» pour la régie de Hannibal TV de l’ordre de 2.236. 760 DT HT
(19.4%), 2.865.948 DT HT pour Cactus Prod (24.9%, hors recettes des
incrustations et citation des marques) et 6.410.777 DT HT pour l’ANPA
(55.7%).
Les politiques
commerciales de l’ANPA et de Cactus Prod se sont avérées concluantes en
misant sur la présentation de leurs programmes (reconnus comme étant des
valeurs sûres : Sitcom Choufli Hal, Dlilek Mlek) et des conditions
tarifaires assez tôt permettant la captation des investissements
publicitaires avant même l’analyse des données d’audience par les annonceurs
et leurs agences. Le cas de l’ANPA est à ce titre très parlant : 55.5% de
ses ventes d’espaces TV au mois de Ramadan s’est effectué sous forme de
parrainage. Le parrainage sur Tunis7 a constitué la majorité du type d’achat
d’espace média et s’est élevé, en comptabilisant les investissements chez
Cactus Prod qui se sont effectués sous forme de parrainage de l’émission
Dlilek Mlek, à 69.2% de l’ensemble des investissements sur cette chaîne,
soit un montant en hors taxes de l’ordre de 6.421.942 DT.
Le secteur des
produits alimentaires, traditionnellement publivores en ce mois saint, a été
encore une fois majoritaire avec une part dans les investissements
publicitaires de 64.6% (7.436. 255 DT HT), devant le secteur des
télécommunications et de l’Internet avec un taux de 11.9%, le secteur des
banques finances avec une part de 6.5% (ce qui est nouveau en Tunisie) et
les secteurs classiques en publicité TV, à savoir hygiène et beauté avec une
part de 4.7% et l’entretien ménager avec 3.4%. Ces cinq premiers secteurs
ont représenté près de 91.1% des investissements publicitaires TV au mois de
Ramadan 2006 sur Tunis7 et Hannibal TV.
L’opérateur privé de
téléphonie mobile Tunisiana était le premier annonceur du pays en ce mois de
Ramadan avec un investissement théorique de près de 785.000 DT HT contre
484.000 DT HT consentis par Tunisie Télécom.
Pour le secteur des
produits laitiers frais (yaourt et desserts), seule la STIAL (Danone) a
investi d’une manière importante avec un montant théorique de 682.000 DT HT
avec GIPA du groupe Poulina qui a investi 146.700 DT HT dans la pub TV sur
sa marque Plaisir.
Le groupe Mabrouk,
avec respectivement la SOTUCHOC, SOTUBI, l’ICT et l’IAT, a été le plus grand
annonceur «en consolidé» ; ses investissements pub TV au mois de Ramadan
2006 se sont élevés à 2.226. 643 DT HT, représentant ainsi près de 19.3% du
total investissements du mois de référence.
Il est à rappeler
enfin que les investissements publicitaires (IP) sur les grands médias ont
été de près de 16.840.000 DT HT dont 68.4% destinés à la télévision
(11.513.485 DT HT), 14.3% pour la presse (notamment la presse quotidienne
avec plus de 50% des IP théoriques sur La presse de Tunisie et Echourouk),
9.9% pour l’affichage, et 7.4% pour la radio, soit un montant total
théorique de l’ordre de 1.250.000 DT HT dont 850.000 DT HT pour la seule
station Mosaïque FM.
Un bref regard sur le
cas de l’Algérie nous indique deux éléments de benchmark importants : d’une
part la vente en gros de l’ensemble de l’espace publicitaire TV par la seule
chaîne publique nationale (ENTV) à une centrale d’achat pour un montant
global d’environ 7 millions de US$ et, d’autre part, une pression
publicitaire de près de 1h25 minutes quotidiennes sur une seule chaîne
(contre 1 heure seulement en Tunisie sur 2 chaînes) !
Bureau
d’études médias et marketing leader sur la zone Maghreb
Fiche technique :
Principes et méthodes
Mesure d’audiences :
Le Département des études médias de SIGMA Conseil (media@e-sigmaconseil.com)
utilise les carnets d’audience ou «diaries» pour mesurer les audiences en
Tunisie et en Algérie. Il s’agit de carnets placés pendant la 1ère
et la troisième semaines du mois de Ramadan (soit 15 jours au total) dans un
échantillon de 600 foyers en Tunisie (300 dans le grand Tunis et 300 à
l’intérieur) et 700 foyers en Algérie (300 dans le Grand Alger, 200 dans le
Constantinois et 200 dans l’Oranais) sélectionnés par la méthode des quotas,
représentatifs des ménages selon les zones d’habitation, les catégories
socioprofessionnelles selon les données du recensement de l’INS en Tunisie
et l’ONS en Algérie.
Dans chaque foyer
choisi, les membres de 4 ans et plus (4 en Tunisie et 5 en Algérie en
moyenne) sont concernés par les enquêtes sur l’audience TV. Leur
comportement d’audience (chaînes, émissions, …le tout en spontané) est
consigné dans ses carnets contrôlés et codifiés par les responsables SIGMA
pour un reporting statistique selon les normes ESOMAR (European
Standardisation Organzation of Marketing Research) auquel SIGMA est
affiliée. Soit une taille de l’échantillon quotidien en Tunisie de l’ordre
de 2.400 individus et 3.500 en Algérie. Les enquêtes «Rue» ne concernent que
les études sur l’audience Radio et Presse dont l’écoute et le lectorat sont
individualisés comparés à l’audience conjointe de la télévision.
Pige publicitaire :
Le Service du Monitoring publicitaire de SIGMA Conseil (ad@e-sigmaconseil.com)
en Tunisie et en Algérie adopte la même méthodologie de mesure des
investissements publicitaires pluri média. Cette méthode est universelle,
elle est basée sur les données des grilles tarifaires publiques (ratecards)
et ne prennent pas en compte les remises, gratuités, majorations, taxes,
dégressifs éventuels.
Le Taux
