[08/11/2006 09:36:38] LONDRES (AFP) Après de mauvaises années, Marks and Spencer, chaîne de magasins britannique, est en voie de guérison, notamment grâce à une campagne de publicité haut de gamme, mettant en scène depuis 2005 des mannequins vedettes tels l’égérie des années 60 Twiggy, la Française Noémie Lenoir, ou, dernière recrue, Lizzy Jagger. Les résultats semestriels présentés mardi semblent confirmer la guérison du groupe qui, en mars 2001, avait mis en état de choc 4.400 employés en Europe, dont la moitié en France, en annonçant qu’il ne conservait que ses activités britanniques et ses franchises hors de l’Europe. Marks and Spencer a annoncé mardi ses plus gros bénéfices depuis huit ans pour un premier semestre, et franchi un record à la Bourse de Londres, au-dessus de 700 pence par action, bien au-dessus des 400 pence proposés il y a deux ans et demi, dans le cadre d’une OPA hostile, par le patron de la chaîne de magasins de vêtements Topshop, Philip Green. Avec l’aide de l’agence Rainey Kelly Campbell Roalfe, son publicitaire de longue date, Marks and Spencer, sous le slogan “votre M and S”, se présente depuis deux ans comme l’emblème du goût vestimentaire et culinaire moderne. Pour les vêtements de femme, il a embauché quatre mannequins connus, que vient de rejoindre Lizzy Jagger, la fille de Mike et Jerry Hall. La recrue la plus remarquable est Twiggy, 57 ans, égérie des années 60 avec ses cheveux courts et ses yeux immenses, reconvertie depuis en actrice, et repérée au restaurant par le directeur marketing de Marks and Spencer, Steve Sharp, 55 ans. Un cardigan arboré par Twiggy dans une des campagnes s’est arraché en magasin, se félicite le groupe dans son rapport annuel 2005/2006. Outre Twiggy, trois autres mannequins représentent la marque, sur un mode délibérément chic et primesautier: la blonde Laura Bailey, la brune Erin O’Connor, présente dans de nombreuses campagnes pour les grands couturiers et parfumeurs, et la Française métisse Noémie Lenoir, compagne du footballeur de Chelsea Claude Makelele. Celle-ci présente en outre les sous-vêtements et maillots de bain. A partir de mercredi, Marks and Spencer diffusera sa campagne télévisée de Noël, avec les cinq mannequins déguisées en espionnes de charme, assistant à un spectacle de Shirley Bassey, engagée pour l’occasion pour chanter le tube de Pink “Get the Party Started”. “Nous voulions du glamour, du magnifique pour cette campagne. Quoi de mieux alors que de mettre ensemble nos +famous five+ et l’ultime icône britannique de la musique et du style?”, s’extasie Steve Sharp dans le communiqué. Parallèlement, la campagne télévisée pour les plats tout préparés, spécialité du groupe alimentaire, joue aussi sur la séduction, avec une voix de femme commentant sensuellement des plats filmés de près et au ralenti, sur fond musical de Procol Harum ou de Santana. La campagne “Your M and S” a gagné fin octobre le grand prix de l’Efficacité attribué par l’IPA, l’association professionnelle du secteur, qui a souligné “à quel point elle a contribué à renverser la situation” du groupe. Les énormes dépenses de publicité engagées –90 millions d’euros de septembre 2005 à septembre 2006 selon le cabinet spécialisé Nielsen– ont fait venir 19 millions de clients supplémentaires dans les magasins du groupe. “Cette campagne a vraiment fait la différence”, souligne l’analyste Philip Ratner, de Seymour and Pierce: “Elle ne change pas la nature de Marks and Spencer, mais elle le rend plus contemporain”. |
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