De
Ras Jedir (à l’Ouest), à Messaed (à l’Est), les produits du leader du
chocolat en Tunisie font fureur en Libye. Explication d’une réussite.
Une
entreprise tunisienne leader sur un marché étranger ? Ce n’est pas de la
science fiction, mais bien une réelle performance qu’une entreprise
tunisienne, en l’occurrence la Société Tunisienne de Chocolat (SOTUCHOC,
groupe Mabrouk), a réussi à obtenir, avec ses chocolats et autres barres
chocolatées, sur un marché proche mais loin d’être facile : la Libye – et
dont se félicite Karim Chérif, export manager de cette société.
Pourtant, les produits de cette entreprise y sont confrontés à toutes les
grandes marques mondiales (Nestlé, Masterfood, Lindt, Côte d’Or, etc.). Bien
sûr, admet notre interlocuteur, «il n’y a pas eu vraiment de statistique.
Mais il suffit de faire un tour pour constater que nos produits sont
incontournables et se trouvent chez le plus petit des épiciers, de Ras Jedir
(à l’Ouest), à Messaed (à l’Est)».
Cette réussite digne de figurer dans les manuels de marketing, est la
résultante de la conjonction de plusieurs facteurs. «La réussite est à la
fois simple et très difficile. La réussite est très simple mais sa
réalisation difficile», explique ce responsable. Le premier d’entre ces
facteurs de réussite est peut-être une bonne allocation et utilisation des
ressources, en vue d’atteindre les objectifs fixés. Même si elle est adossée
à un puissant groupe, la SOTUCHOC n’a pas commis l’erreur de courir
plusieurs lièvres à la fois. Certes, plusieurs marchés ont été prospectés et
sont effectivement couverts (Algérie, Maroc, Palestine, Egypte, Jordanie,
etc.), toutefois, c’est sur la Libye que l’entreprise a concentré
l’essentiel de ses efforts depuis 2002.
Deuxième facteur de succès mis en avant par Karim Chérif : le bon choix de
la niche par laquelle SOTUCHOC a commencé son positionnement sur le marché
libyen. «Nous avons abordé le marché avec un chocolat d’excellente qualité
auquel les Libyens n’avaient pas accès» et à un prix raisonnable. Alors que
ses concurrents vendent les leurs à 500 voire 700 millimes, SOTUCHOC propose
l’équivalent –Maestro- à seulement 250 millimes. «C’est vrai que notre marge
est faible, mais cela nous a permis progressivement de faire connaître nos
produits et de nous imposer», note l’export manager. Dans la foulée de
Maestro, la société met sur le marché son chocolat «Saïd», et même la crème
à tartiner de même marque.
Troisième facteur de réussite, le marketing et la communication. Dans ce
domaine, SOTUCHOC n’a pas lésiné sur les moyens. Elle a même réussi le tour
de force de convaincre les autorités libyennes d’accepter que la télévision
libyenne diffuse de la publicité pour du chocolat, pour la première fois
dans l’histoire du pays. Mais ces responsables n’ont accepté –«en raison des
très bonnes relations entre les deux pays», souligne Karim Chérif- de
laisser diffuser la pub qu’à la condition que le spot fasse bien ressortir
la mention «fabriqué en Tunisie».
Depuis, la SOTUCHOC a pris l’habitude d’utiliser ce canal de manière
intensive durant le mois de Ramadan pendant lequel les Libyens –à l’instar
des Tunisiens- prêtent un œil plus attentif à la télévision. Durant le reste
de l’année, la société organise de temps en temps des jeux avec une voiture
pour trophée suprême. Le marketing direct (affiches, panneaux, plv, flyers)
occupe aussi une place importante dans la politique de la société, au même
titre que le suivi sur le terrain. «Parce que notre distributeur en Libye
travaille beaucoup d’autres produits, c’est nous qui gérons le chocolat. Un
de nous cadres résidant en permanence à Tripoli –et couvrant l’Ouest du
pays- s’y consacre. Il sera bientôt rejoint par un deuxième, basé à Benghazi
pour couvrir l’Est de la Libye», explique Karim Chérif.
