Le vrai marketing

Il
est facile de comprendre intuitivement ce qu’est la Comptabilité,
l’Informatique ou la Production. C’est loin d’être le cas du marketing. La
difficulté provient du fait que le marketing n’est pas seulement une
«fonction» d’entreprise. C’est aussi et surtout la «manière» d’assumer cette
fonction. Autrement dit, le marketing doit rallier «l’art» à la «manière».
Tel est le vrai marketing.

L’art du marketing consiste à «assurer la rentabilité des échanges de
l’entreprise avec ses marchés». Mais cette rentabilité ne doit pas être
obtenue n’importe comment : il est impératif que cette rentabilité soit le
résultat «de la satisfaction du client avant, pendant et après l’achat».
C’est la manière.

La non perception de cette double dimension explique les conceptions
étriquées du marketing, conceptions largement répandues non seulement dans
le milieu des profanes mais aussi dans le milieu d’un grand nombre
d’entreprises : d’aucuns confondent le marketing avec certaines de ses
principales techniques telles que la publicité, les études de marché, la
promotion des ventes, etc. D’autres personnes confondent le marketing avec
l’un de ses principaux objectifs tels que la vente, le profit, la
rentabilité, l’innovation, etc. D’autres personnes encore pensent que le
marketing est «un ensemble de trucs et de recettes susceptibles de vendre un
produit ou un service !», etc. Les uns et les autres sont bien loin de la
réalité du marketing.

On ne répètera jamais assez que la réalité du marketing nous impose
d’appréhender la fonction commerciale comme un ensemble de méthodes
susceptibles d’assurer la rentabilité d’une entreprise au moyen de la
satisfaction durable des consommateurs. On comprend alors pourquoi les vrais
spécialistes du marketing font de la satisfaction du consommateur une sorte
d’obsession. Pour eux, la seule vraie bataille d’une entreprise est la
satisfaction du consommateur avant, pendant et après l’achat.

En quoi ces propos vous intéressent-ils en tant que chef d’entreprise ? En
fait, nous tenons à vous faire passer un message d’une importance capitale.
Il est composé de 2 idées interdépendantes :

1- Si, au sein de
votre entreprise, le marketing est perçu de façon étriquée, cela se traduit,
sur le terrain, par des actions commerciales désordonnées et improductives.

L’expérience montre en effet que, chaque fois que les commerciaux ont une
vision erronée du marketing, ils s’évertuent à utiliser à la perfection des
méthodes devenues défectueuses ! Ces méthodes sont défectueuses parce
qu’elles sont entachées d’une interminable liste de préjugés et de
confusions fort préjudiciables à la nature et à la qualité des actions
commerciales.

Qu’en est-il du cas
spécifique de votre entreprise ?
Analysez le «retour sur investissements» de vos actions commerciales : vous
avez probablement trop investi dans la publicité, l’accueil, l’emballage,
etc. et les résultats ont été en deçà de vos espérances ? Si c’est le cas,
il y a un réel problème.

Attention !
Ne tombez pas dans le piège d’attribuer les mauvais résultats à la seule
qualité des actions entreprises. Le plus souvent, c’est l’action elle-même
qu’il faut mettre en cause : à quoi bon d’investir, par exemple, dans
l’accueil ou dans l’emballage si l’un ou l’autre de ces éléments n’est pas
une composante déterminante de la satisfaction de votre clientèle ?!

Si ce n’est pas l’action elle-même qu’il faut blâmer, vérifiez alors les
hypothèses (implicites ou explicites) ayant commandé l’exécution de cette
action.    

2- C’est la
satisfaction durable de votre clientèle qui justifie et mesure la
profitabilité réelle de votre entreprise.
Aussi, tout bénéfice réalisé en marge ou indépendamment de la satisfaction
du consommateur est-il considéré par les puristes du marketing comme «une
rente de situation», «un résultat comptable», «un gain d’argent» et non
comme un «profit». En plus clair, cela signifie que le montant des bénéfices
de votre entreprise est largement déterminé par le degré de satisfaction de
votre clientèle–cible ; ces deux variables étant intimement liées : plus le
degré de satisfaction de votre clientèle-cible est élevé, plus les bénéfices
de votre entreprise le sont aussi. C’est l’une des lois infaillibles du
marketing des temps modernes.

Qu’en est-il de ces entreprises (et elles sont nombreuses, on le sait) qui
évoluent dans des marchés dont les conditions leur permettent de réaliser
des bénéfices indépendamment du degré de satisfaction de leur clientèle ?

La réponse est toute simple : Ces entreprises n’ont pas besoin du marketing,
du moins dans l’immédiat. Pourquoi ? Parce qu’elles n’évoluent pas encore
dans des secteurs réellement ou totalement ouverts à la concurrence. Mais,
vous le savez bien, tôt ou tard ces entreprises finiront par subir les
redoutables lois du marché. C’est une question de temps, ni plus ni moins. 

Le problème, pour l’entreprise d’aujourd’hui, n’est pas donc de savoir si
elle dégage ou non un bénéfice. Le vrai problème est de savoir si oui ou non
ce bénéfice est durable et sans cesse croissant. Or, tous les spécialistes
du marketing moderne s’accordent pour dire que seule la satisfaction durable
de la clientèle est capable d’assurer aux entreprises des bénéfices de plus
en plus élevés.

Moralité :
C’est le degré de satisfaction de votre clientèle avant, pendant et après
l’achat, qui détermine pour l’essentiel le volume, la croissance et la
durabilité des profits de votre entreprise, il détermine donc sa survie
voire sa raison d’être.

Et alors ? Compte tenu de l’enjeu considérable, il est désormais impératif
pour vous de mesurer, de surveiller de très près et d’améliorer sans cesse,
le degré de satisfaction de votre clientèle-cible. Mieux encore, ces tâches
doivent être considérées comme la priorité de toutes vos actions
commerciales.

Attention ! La satisfaction est un concept particulièrement complexe et ne
doit pas être confondu avec des concepts voisins (opinion, attitude,
motivation). C’est aussi une variable dichotomisée : le client ne peut être
que satisfait ou non satisfait, il n’y a pas de situation intermédiaire.    

Ne vous fiez pas donc aux techniques traditionnelles, celles qui tentent de
mesurer la satisfaction de la clientèle par des questionnaires, à l’occasion
des études de marchés classiques. Il vous faut un outil de mesure adapté et
fiable : un baromètre de satisfaction.