Organisé
cette année à Alger, l’Open SIGMA a attiré le 21 novembre dernier, le gotha
du marketing et de la communication en Algérie. Le thème étant
particulièrement attirant, portant notamment sur le bilan d’une année de
publicité et d’utilisation communicationnelle des médias, pas moins de 120
responsables de la filière marketing se sont réunis à l’hôtel Grand Mercure
d’Alger pour assister à la présentation de M. Hassen Zargouni, fondateur et
directeur général du bureau d’études SIGMA Algérie, filiale du groupe SIGMA
Conseil, spécialisés dans la recherche marketing et média. Les participants
sont venus majoritairement d’Algérie, mais certains sont venus spécialement
du Maroc, de la Tunisie, de Dubaï, du Liban et de la France. Tous les
métiers de la filière ont été représentés : Annonceurs, régies publicitaires
(TV, radio, affichage, Presse), centrales d’achat médias, agences stratégie
médias, agences conseil en communication, journalistes, universitaires, …
M.
Hassen Zargouni a présenté lors de cet événement, tour à tour, le contexte
démographique et macroéconomique actuel algérien, l’audience des médias
audiovisuels et les performances publicitaires en termes d’investissement et
d’impact. La fin de l’exposé a été consacrée aux prévisions à court et moyen
terme du développement de l’offre média dans le Maghreb et son incidence sur
le marché publicitaire pour la région.
M.
Zargouni a animé, en marge de cette matinée d’étude, un séminaire de
formation sur le Media Mangement auquel ont assisté 60 personnes
l’après-midi du 21 novembre 2006, destiné au perfectionnement en termes de
média planning des responsables médias aussi bien chez les annonceurs que
les agences.
De
l’analyse des principaux indicateurs démographiques et macroéconomiques
récents en Algérie, il ressort que ce pays, qui représente 45% de la
population du Maghreb Central, est caractérisé par une population plutôt
jeune (50% ont moins de 25 ans), dont le tiers souffre d’analphabétisme, un
peu plus que la moitié est urbaine (56.8%), et qui croît relativement vite.
Cette population contient des contrastes importants, les uns linguistiques
(arabe, plusieurs dialectes berbères et le français), les autres régionaux :
l’Est est très peuplé avec près de 38% de la population, une région Centre
de 8.4 millions d’habitants (25%) et l’équivalent à l’Ouest ; quant aux Sud,
il ne représente que 12% de la population totale avec ses 4 millions
d’individus habitants des bourgs très dispersés.
L’économie algérienne actuelle est florissante : 105 milliards de US$ de PIB
en 2005 avec une croissance de près de 5.2% et un solde de la balance
commerciale de l’ordre de 24 milliards de US$ en 2005. Les réserves de
changes à fin 2005 étaient de l’ordre de 60 milliards de US$. Le PIB par
habitant a grimpé en 2005 à hauteur de 3.100 US$ par an et une Parité
Pouvoir d’Achat (PPA) par habitant par an de l’ordre de 7.000 US$ !
Au
niveau des médias audiovisuels, l’ENTV, avec 46% de taux d’audience cumulée
par jour en moyenne et 30% de part d’audience (PDA), la chaîne nationale
publique algérienne demeure la 1ère chaîne reçue dans le pays en termes
d’audience dans la population urbaine
de plus de
4 ans.
Les chaînes françaises, à leur tête TF1 (22% de pénétration) se positionnent
juste après l’ENTV mais perdent régulièrement des parts d’audience : elles
sont passées de 50% de PDA en 2005 à 45% en 2006. En revanche, ce sont les
chaînes généralistes arabes MBC, Dubaï TV et LBC qui gagnent du terrain et
Spacetoon, la chaîne jeunesse, est la première chaîne regardée par les
enfants en Algérie. L’audience de l’ENTV est très contrastée suivant les
différentes catégories de téléspectateurs : les adultes hommes plébiscitent
les infos de 20 heures, alors que les ménagères préfèrent les talk show et
les feuilletons.
Dans le
Grand Alger, la radio Bahja caracole en tête des taux d’écoute avec 36.9% de
pénétration-jour (et 64% de PDA) devant la Chaine3 qui obtient un score
d’audience de 17.1%, loin devant la Chaîne1 (2.8%) et la Chaîne2 (en langue
berbère) qui ne recueille que 1.8% de taux d’écoute par jour dans la
Capitale. Il est à noter que la radio est davantage écoutée le matin.
Les
investissements publicitaires (IP) bruts des grands médias (selon les
services de monitoring SIGMA) ont progressé de 16% entre 2005 et 2006
atteindre un montant prévisionnel pour l’année 2006 de l’ordre de 8.9
milliards de dinars algériens (équivalents de 120 millions US$), progression
qui ne se retrouve pas sur l’ensemble des grands médias. Les investissements
publicitaires TV, qui représentent 44% de l’ensemble des IP, n’ont progressé
qu’à hauteur de 0.7%, contre une évolution de l’ordre de 24% pour le secteur
presse, qui représente quant à lui près de 39% du total IP de l’année 2006.
La radio a représenté tout de même 11% des IP et l’affichage encore en
gestation, ne recueille qu’une part de 6%, mais demeure un média à fort
potentiel une fois réglés les aspects institutionnels le concernant.
Internet demeure un média encore confidentiel dans les foyers algériens avec
près de 1.5% de pénétration.
Les IP
sont dominés par la téléphonie mobile (46% du marché), avec l’automobile
(19%) et l’alimentaire (15%), les 3 secteurs accaparent près de 80% du
marché.
Il est à
noter que le nombre d’annonceurs a baissé tant au niveau de la télévision
(195 en 2004, 164 en 2005 et 141 en 2006) qu’au niveau de la presse, mais
parallèlement l’investissement moyen par annonceur a considérablement
augmenté (à la télévision : 15.6 millions DA en 2004 à 27.5 millions DA en
2006).
Les
trois plus grands annonceurs à la télévision sont dans l’ordre : Orascom
Telecom Algeria avec 565 millions de DA (7.6 millions US$) ; ATM Mobilis
avec 373 millions de DA ou 5 millions de US$ et enfin (toujours un opérateur
de téléphonie mobile !) Watanya Telecom 337 millions DA (l’équivalent de 4.6
millions US$).
Dans la
presse, on trouve dans le top 10 des annonceurs 6 sociétés de télécoms et 4
constructeurs d’automobiles qui sont dans l’ordre Hyundai, Renault, Toyota
et Nissan. En 2006, près du quart de l’investissement publicitaire dans la
presse a été du fait d’un seul annonceur : Orascom Telecom Algeria avec 852
millions DA (soit l’équivalent de 11.5 millions US$ !).
Ce sont
les quotidiens qui ont bénéficié d’une manière écrasante (par rapport aux
magazines) des recettes publicitaires destinées à la presse, avec comme
investissement théorique dans EL WATAN de l’ordre de 618,5 millions de DA
(8.4 millions US$), suivi d’EL KHABAR avec 476 millions de DA (6.4 millions
US$) et enfin le journal LIBERTE avec 391 millions de DA ou l’équivalent de
5.3 millions US$.
En
termes de recall, les plus forts scores de mémorisation publicitaire ont été
réalisés par les marques des opérateurs de téléphonie mobile, Nejma a obtenu
les meilleurs taux de rémanence en moyenne sur l’année grâce à une bonne
approche créative, suivi de Djezzy grâce à une forte pression publicitaire
et enfin Mobilis qui se retrouve en troisième position juste devant Danone.
M.
Hassen Zargouni, dans son exposé sur l’évolution prévisionnelle du paysage
médias algérien et du marché publicitaire à court et moyen terme, a indiqué
que les projets éminents de chaînes visant la zone Afrique du Nord telles
que Nessma TV, Dubai Magharibya, LBC Maghreb, MBC Maghreb, ART (avec son
éventuelle tranche en clair), et d’autres encore, ont tous des velléités
visant la vente d’espaces medias aux annonceurs avec une offre attractive.
Cela aura comme effet de compléter l’offre actuelle de l’ENTV et permettra
la reprise de la croissance des investissements publicitaires TV en Algérie
et dans la zone Maghreb en général.
La vente
en gros des espaces de l’ENTV (Choueri Goup, …) est une nouvelle pratique à
laquelle le marché doit s’adapter (fini les négociation directes avec l’ENTV).
Enfin,
M. Zargouni prédit une professionnalisation accrue du secteur matérialisée
notamment par la présence, aux côtés des annonceurs, des agences conseil en
communication et des medias, des agences de stratégie médias, des instituts
d’études médias, des régies médias, des centrales d’achat dont le rôle est
de plus en plus agissant et clarifié pour de meilleurs pratiques dans le
secteur. Cela répond à l’exigence de la croissance accrue des enjeux en
termes d’investissements publicitaires.
Organisé
