Bénéficier
de la confiance du client est à considérer comme un actif intangible qui
constitue un avantage comparatif colossal. Pour jouir de cet avantage, il
devient inéluctable d’étudier de près ce concept.
Avec
la globalisation, la concurrence entre les entreprises n’a cessé de
s’intensifier poussant ces dernières à développer des atouts stratégiques et
ce par l’établissement des relations d’échanges à long terme (Bergadaa,
1999). Ces relations d’échanges ne peuvent réussir sans une confiance
réciproque entre les parties de l’échange.
Considérée comme élément indispensable à la relation, la confiance entre les
partenaires de l’échange ne peut plus être ignorée (Bergadaa, 1999). D’où
l’importance d’étudier ce concept dans le cadre des relations B to B (Matri
Ben Jemaa, 2003 ; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006).
Définition de la confiance
Avoir confiance à l’égard d’un partenaire, veut dire que ce dernier est
crédible, honnête, intègre et bienveillant (Abbes-Sahli, 1999).
Le fait qu’une entreprise ait confiance à l’égard de son partenaire
d’échange suppose qu’elle accepte une certaine vulnérabilité et qu’elle
s’attend à ce que ce vis-à-vis soit au niveau de ses attentes. Ceci suppose
que ce partenaire se comporte d’une façon digne de confiance et ce en
honorant ses engagements se traduisant par une certaine conformité aux
comportements standards (Abbes-Sahli, 1999).
Pourquoi doit-on étudier la confiance ?
Dans le domaine B to B, la confiance est considérée comme un élément clé
garantissant le succès des parties de l’échange (Hawes et al, 1989). En
effet, un client ayant confiance envers son fournisseur sera plus enclin à
supposer que ce dernier considère son intérêt comparable au sien et il aura
ainsi tendance à augmenter ses achats futurs (Doney et Cannon, 1997). Dans
cette même lignée, Dwyer et al (1987) avancent qu’en adoptant une attitude
digne de confiance le fournisseur gagnerait plus facilement la confiance de
son client.
Dans le domaine des services, les chercheurs considèrent que la confiance du
consommateur envers son prestataire de service est significativement liée à
sa fidélité. Il sera, par conséquent, plus enclin à effectuer des achats
répétitifs (Sidershmukh et al, 2002).
Dans le domaine grand public soit les produits de grande consommation, la
confiance envers une marque augmente l’implication de son consommateur ainsi
que la fidélité à la marque (Delagado et Munuera, 2001 ; Gurviez, 2002).
L’importance de la confiance dans le marketing relationnel
La nécessité d’établir des relations basées sur la confiance mutuelle des
parties de l’échange est maintenant bien reconnue par la littérature (Morgan
et Hunt, 1994 ; Doney et Cannon, 1997; Ganesan, 1994). Ainsi Guibert (1999)
considère la confiance comme une des caractéristiques principales sur
laquelle se base une relation B to B. La confiance modère, de ce fait, les
risques liés à la relation et permet de réduire les sources
d’approvisionnements (Plichon, 2006). Certaines recherches la considère même
comme la colle qui fait tenir les parties de l’échange (Bergadaa, 1999).
Dans les réseaux de distribution, les chercheurs notent que la présence de
la confiance mutuelle entre les parties du réseau permet de réduire les
conflits et augmente l’engagement des parties dans la relation (Anderson et
Weitz ; Morgan et Hunt, 1994 ; Guibert, 1999, Matri Ben Jemaa, 2003 ; Matri
Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006).
Dans le cadre B to B, les recherches insistent beaucoup sur l’élément
confiance et ce du fait du nombre réduit de client en comparaison avec le
contexte B to C. Ce nombre relativement réduit de client, incite le
fournisseur à développer des relations de confiance avec ses clients afin de
garantir leurs engagements ainsi que leurs orientations à long terme (Ganesan,
1994; Doney et Cannon, 1997, Matri Ben Jemaa, 2003; Matri Ben Jemaa et Ben
Hamouda, 2006).
Confiance interpersonnelle ou inter entreprise ?
La confiance peut être générée ou développée respectivement par ou envers
une personne, une entreprise et même une marque (Doney et Cannon, 1997,
Guibert, 1999, Gurviez, 2002; Morgan et Hunt, 1994). En dépit de ces sources
ou cibles multiples, rares sont les études ayant étudiées ses différentes
composantes en même temps. C’est ainsi que Doney et Cannon (1997) suggèrent
qu’il n’est pas possible d’étudier de la même façon la confiance
interentreprises et la confiance interpersonnelle. Dans cette lignée,
Guibert (1999) stipule qu’il est inévitable de distinguer entre ces deux
sources de confiance qui paraissent être reliées l’une à l’autre. En effet,
Zaheer et al (1998) avancent que la confiance interpersonnelle et la
confiance interentreprises sont deux concepts différents mais reliés et
qu’ils s’influencent mutuellement. C’est d’ailleurs, ce qu’a pu démontrer
Doney et Cannon (1997) en différentiant entre la confiance envers la firme
fournisseur et la confiance envers son personnel de vente. Ces auteurs
considèrent ainsi qu’un client ayant confiance envers une entreprise aura
automatiquement confiance envers son personnel de vente et vise versa (Doney
et Cannon, 1997; Matri Ben Jemaa, 2003 ; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda,
2006).
Conclusion
Les marchés d’aujourd’hui se caractérisent par une concurrence assez
intense. C’est ce qui incite les entreprises à établir des relations à long
terme au lieu des relations ponctuelles assez dominantes dans l’approche
transactionnelle.
Le développement précité montre l’importance de la confiance et son
indispensabilité dans les relations B to B. Cette confiance garantie le
succès de la relation ainsi que la fidélité des clients (Guibert, 1999;
Doney et Cannon, 1997) et permet par conséquent de s’inscrire dans une
approche relationnelle.
En guise de conclusion, nous avançons que la confiance que les clients ont
envers leurs fournisseurs est à considérer comme un avantage comparatif. Il
est de ce fait important et inévitable de garder cet avantage en développant
ce sentiment de confiance d’une façon continue et perpétuelle (Matri Ben
Jemaa, 2003 ; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006).
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