[31/03/2007 09:29:43] PARIS (AFP) Souvent moins chères, les marques de distributeurs (MDD) envahissent les rayons, plébiscitées par des consommateurs soucieux de leur pouvoir d’achat et encouragés par les enseignes, qui retrouvent là une marge de manoeuvre vis-à-vis de leurs fournisseurs. Du café à la boîte de petits pois en passant par les biscuits, ces produits sont fabriqués à 80% par des PME, qui restent dans l’ombre. “Ces produits répondent aux mêmes normes sanitaires d’hygiène et subissent les mêmes contrôles que les marques”, assure Jean-Pierre Gontier, directeur de la structure en charge des produits à marque Leclerc (notamment “Repères”). “En revanche, les recettes peuvent varier”, précise-t-il. Jérôme Bédier, le président de la Fédération du Commerce et de l’Industrie (FCD), souligne que “certains industriels produisent ainsi à la fois pour les marques de distributeurs et sous leur propre marque”. Les MDD “représentent aujourd’hui un article sur trois vendu dans les centres Leclerc, soit une part de marché de 29%”, dit M. Gontier. Selon lui, “cette part de marché va d’ici cinq ans dépasser 50% en volume et entre 35 et 40%” en valeur chez Leclerc. Aujourd’hui, “le marché français est le troisième consommateur de marques de distributeurs en Europe derrière l’Allemagne et la Grande-Bretagne”, selon les organisateurs du salon professionnel MDD Expo, qui s’est tenu à Paris cette semaine. L’ouverture de la publicité TV à la grande distribution en janvier a encore amplifié le mouvement, permettant de jouer à fond la carte des produits “génériques”, sur lesquels elle dégage des marges plus importantes que sur les grandes marques comme Danone, Nestlé ou Bonduelle. L’occasion aussi pour eux de renforcer leur image auprès des consommateurs et de se différencier des autres enseignes. “Avec notre marque d’enseigne U, on s’engage vraiment. Hier, les marques distributeurs étaient de pâles copies des grandes marques. Aujourd’hui, elles ont une vraie valeur ajoutée et on en maîtrise parfaitement le prix de vente”, explique à l’AFP Serge Papin, président de Système U, groupement indépendant de distributeurs. Au final, le client y trouve son compte. Car le budget alimentation est devenu une variable d’ajustement pour le consommateur, qui doit faire face à la hausse de ses dépenses de logement et à de nouvelles dépenses comme le téléphone ou l’internet, affirment les distributeurs. Pour les distributeurs, c’est aussi un moyen de retrouver “une certaine marge de manoeuvre vis-à-vis des industriels et de donner au consommateur le libre choix”, explique M. Papin. Sans renoncer à ses marques préférées, le client, sensible au rapport qualité-prix, mêle dans son chariot des marques leaders, qui restent incontournables, et des MDD moins chères. D’autant que les distributeurs ont développé plusieurs niveaux pour leurs marques propres, du premier prix à des produits plus haut de gamme. Depuis quelques années, elles innovent aussi dans de nombreux créneaux (bio, exotique, développement durable). Malgré cet essor des MDD, les marques leaders, qui s’appuient sur la puissance de feu de groupes mondiaux, ont encore de beaux jours devant elles. A titre d’exemple, chez Système U, il y a 3.500 produits de l’enseigne dans l’agro-alimentaire parmi une offre de 12 à 15.000 produits de grande marque. |
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