Les
investissements publicitaires pluri médias des banques commerciales en
Tunisie ont cru de 17% entre 2006 et 2007 contre une croissance de 8,1%
entre 2005 et 2006. Le montant global des investissements publicitaires en
2007 de janvier à fin septembre du secteur bancaire s’est élevé à 4,1
millions de dinars tunisiens en hors taxes, on prévoit qu’il atteigne 4,5
millions (un record absolu) grâce au salon des services bancaires et des
campagnes publicitaire de fin d’année. Cet investissement publicitaire a été
dépensé à parts presque égales entre TV et Presse (respectivement 37 et
35%), suivi de la Radio qui a accaparé 16% et enfin l’affichage urbain 12%.
L’investissement publicitaire sur Internet est encore à ses débuts mais
promet de beaux jours devant lui.
Cette relative forte croissance des investissements publicitaires du secteur
bancaire est tirée par l’intérêt accru au support TV avec plus 50% de
croissance entre 2006 et 2007. En privilégiant la télévision, le média de
masse par excellence, les banques tentent de créer davantage de proximité
avec leur client. On se dirige vers l’industrialisation du métier de
banquier en bâtissant entre les clients (devenus consommateurs) et les
marques (les banques) les ponts de la notoriété et de l’image. Trois banques
à participation majoritaire étrangère représentent 93% de l’ensemble de
l’investissement publicitaire TV de l’année 2007 : Attijari Bank (Maroc)
avec près de 750.000 DT HT, ATB (Jordanie) 500.000 DT HT et enfin l’UBCI
(France) avec un montant investi à la télévision de l’ordre de 200.000 DT HT
Ces investissements ne correspondent pas aux parts de marché, ces banques
sont visiblement dans une logique de conquête du marché des particuliers.
Les investissements publicitaires Presse du secteur bancaire ont cru de 10%
par rapport à 2006. Cinq banques accaparent 80% du montant global : l’ATB
(580.000 DT HT), Attijari Bank (200.000 DT HT), BIAT (150.000 DT HT), UBCI
(85.000 DT HT) et enfin la BTK (80.000 DT HT), banque nouvellement
privatisée et dont 60% des parts appartiennent désormais à la Caisse
d’Épargne (France), groupe réputé publivore.
Trois banques ont représenté près de 80% de l’investissement à la radio : l’ATB
avec un montant HT de 340.000 DT (soit la moitié de l’ensemble de
l’investissement publicitaire Radio), suivie par Attijari Bank (90.000 DT
HT) et enfin l’Amen Bank avec près de 80.000 DT HT d’investissement radio.
Quatre principaux acteurs bancaires de la place ont animé les supports
Outdoor (affichage urbain à l’exclusion des unipoles et autres murs aveugles
non comptabilisés). Il s’agit, dans l’ordre, de la BIAT (100.000 DT HT), Attijari Bank (100.000 DT HT), l’ATB (80.000 DT HT) et l’UBCI (80.000 DT
HT).
L’investissement publicitaire du secteur bancaire et financier au Maroc
en 2006 s’est élevé à 48 millions d’euros, c’est dire le retard que ce
secteur accuse en Tunisie en terme d’offres et de communication grand
public. Gageons que les récents changements dans les configurations
capitalistiques du secteur, localement avec la présence du groupe Mabrouk
(traditionnellement publivore) dans la BIAT ainsi que la présence accrue des
groupes étrangers dans le capital de nos banques, vont désormais permettre
de changer la donne pour un secteur bancaire orientée définitivement vers le
client.
———————————- * Hassen
Zargouni, Statisticien Economiste, Fondateur et Directeur Général de
SIGMA Conseil, Bureau d’études médias et marketing leader sur la zone
Maghreb
Fiche technique : Principes et méthodes Le Service du Monitoring
publicitaire de SIGMA Conseil
(pub@e-sigmaconseil.com) en Tunisie adopte une méthodologie universelle
de mesure des investissements publicitaires pluri média basée sur les
données des grilles tarifaires publiques (rate cards) et ne prennent pas en
compte les remises, gratuités, majorations, taxes, dégressifs éventuels.
Les
Fiche technique : Principes et méthodes
