|
Les pouvoirs publics ne cessent d’améliorer le cadre légal du secteur
bancaire pour l’adapter aux exigences des standards mondiaux.
Concernant la nécessaire orientation client des banques commerciales de la
place, la Banque centrale de Tunisie a entrepris, récemment, la mise en
place d’un observatoire de mesure de la qualité des services bancaires. Il
n’en demeure pas moins que le Tunisien n’a pas encore le niveau de service
bancaire qu’il mérite et auquel l’habilite son niveau de développement.
C’est ce qui ressort d’un bilan réalisé par le cabinet SIGMA Conseil, qui
gère un dispositif* d’enquêtes périodiques portant sur l’image et la
satisfaction des services des banques commerciales de la place auprès du
segment des particuliers, des PME et des grandes entreprises.
Plus globalement, il ressort du tableau de bord semestriel SIGMA sur l’Image
et la Satisfaction des banques : Des particuliers non suffisamment
considérés, des PME en quête de la banque «partenaire» et des grandes
entreprises surendettées et exigeantes.
Il est à noter que sur la vingtaine d’établissements bancaires que compte le
pays, 10 banques commerciales sont concernées par ses enquêtes par sondage.
Ces 10 banques totalisent à elles seules 90% des actifs et que parmi elles,
3 publiques accaparent 45% de part de marché. Les PME constituant encore le
plus grand marché pour les banques en Tunisie. Il s’agit d’une clientèle
sous-capitalisée, très endettée et sensible aux aléas de la conjoncture
internationale.
Il ressort des études SIGMA qu’une meilleure implication de leur banquier
dans leur activité constituerait un élément fondamental dans l’amélioration
des relations banques/PME, et ferait diminuer le risque client. Les grandes
entreprises ont des besoins plus sophistiqués, nécessitant des services
bancaires appropriés (syndication, titrisation, LBO, …), reposant sur la
qualité des ressources humaines et un système d’information bancaire de
toute épreuve.
Zoom sur le segment des particuliers
Le marché des particuliers s’est avéré, ces dernières années, comme étant le
plus rentable. Il est constitué en grande partie par une classe moyenne en
quête de confort domestique et accession à la propriété immobilière.
Sur le plan du comportement bancaire de ce segment de marché, les résultats
des enquêtes SIGMA indiquent qu’il existe en Tunisie environ 2 millions de
bancarisés disposant d’environ 3 millions de comptes courants pour 10
millions d’habitants. Ces statistiques sont à rapprocher du cas français qui
indique l’existence de 60 millions de comptes pour presque autant
d’habitants en France.
Autre indicateur intéressant issu de ces vagues d’enquêtes : La Tunisie
compte 1 carte bancaire pour 10 habitants, alors que cette proportion
s’établit, en Belgique, pays de même population, à 1 pour 1.
D’autre part, les trois quarts des particuliers bancarisés n’emploient
qu’une banque, domiciliation de salaires oblige. Seuls les plus aisés ou les
plus sophistiqués ont recours à deux banques et plus (en moyenne 1,4 banque
par individu).
La demande principale en matière de crédit concerne le logement, le
financement automobile et le prêt personnel (le plus fréquent). Les tableaux
de bord semestriels SIGMA indiquent un niveau de satisfaction des 10 banques
commerciales concernées par les enquêtes oscillant entre 35 et 65%, contre
un standard de 80% en Europe. Ces taux de satisfaction globale oscillent
entre 35 et 45% pour les banques publiques et 53 à 66% pour les banques
privées.
Quant à l’image de ces banques auprès de la cible des particuliers, aucune
banque ne dépasse les 50% de «très bonne image». La première banque privée
de la place jouit tout de même du plus grand pouvoir d’attraction, suivie
des banques à participation étrangère.
Pour conclure : La concurrence a du bon !
Afin de rester compétitive dans un environnement économique ouvert, attirer
les meilleurs prospects et fidéliser les meilleurs clients, les banques
doivent encore améliorer leurs services, diversifier leurs produits,
moderniser leur système d’information, augmenter leur taux d’encadrement.
Les mouvements de privatisation et de fusion-acquisition-concentration
devraient aider l’ensemble du système à s’ouvrir davantage à l’international
afin d’accompagner dans de meilleures conditions les opérateurs locaux dans
leurs activités extérieures et faire hisser les niveaux de performance
marketing (image et satisfaction) des banques tunisiennes vers les standards
internationaux. L’exemple du Maroc à ce titre est édifiant, qui, en moins de
dix ans, a vu le nombre de ses banques passer de 15 à 9, et où le mouvement
de concentration n’a pas renforcé l’oligopole bancaire, au contraire, il a
enrichi le paysage par l’arrivée d’acteurs étrangers et créé une meilleure
concurrence entre les opérateurs. Exemple à méditer…
(*) Le dispositif d’évaluation mis en place par SIGMA depuis 2001 est un
système conçu pour mesurer semestriellement les performances -clefs du
marketing des banques et l’impact de leurs actions visant le marché des
particuliers. Ce tableau de bord semestriel permet en particulier de mesurer
la pénétration de la banque et de ses concurrents dans les différents
segments du marché des particuliers, la dynamique de changement qui affecte
cette part de marché en fonction des dispositions induites par les actions
marketing des banques, et enfin la capacité de la banque à bâtir de nouveaux
clients ayant les profils qu’elle recherche, nouveaux bancarisés et clients
de la concurrence.
|
