[09/12/2007 09:48:33] PARIS (AFP) Pépite de Nestlé, Nespresso frappe fort en ouvrant à Paris, au coeur des Champs-Elysées, une vaste boutique vouée à l’univers du café en capsules, un marché en plein essor sur lequel surfent avec succès deux autres multinationales, les américaines Kraft Foods et Sara Lee. Le 18 décembre, Nespresso, filiale du groupe suisse, inaugure son vaisseau-amiral de 1.700 m2, à quelques pas du magasin de luxe Louis Vuitton et du joaillier Cartier. Outre la dégustation de cafés, parisiens et touristes arpentant “la plus belle avenue du monde” vont se familiariser avec le concept “expresso à domicile”, inventé au début des années 90 par Nespresso et dédié à une clientèle exigeante et aisée. Car le café encapsulé est plutôt cher. Le prix d’un kilo de café en dosettes (5 à 7 grammes vendus plus de 30 centimes) est trois à cinq fois supérieur à celui d’un kilo vendu en vrac, soulignent les professionnels. Une critique qui ne préoccupe pas Nespresso. “Nous avons bâti notre concept intégré sur la qualité, aspiration manifestée par les amateurs de +cafés gourmets+ qui sont prêts à payer le prix”, affirme Jean-Paul Le Roux, directeur général de Nespresso France. Convaincu dans les années 90 qu’il serait difficile de capter une clientèle via les circuits commerciaux habituels, Nespresso décidait de vendre ses capsules (12 variétés) exclusivement dans ses boutiques (14 en France) avec des machines expresso siglées Nespresso, disponibles également dans la distribution traditionnelle. La fabrication des machines, d’une puissance de 19 bars “indispensable pour produire un véritable expresso”, a été confiée, sous licence, à des industriels triés sur le volet: Magimix, Krups, Miele, Siemens, Di Longhi. Si, aujourd’hui, la “niche dosette” ne représente que 1% du marché mondial du café, elle suscite néanmoins un engouement sans précédent. En 2006, Nespresso a vendu 1,4 million de machines dans le monde, soit une hausse de 32% en un an. S’il encore trop tôt pour avancer des chiffres pour 2007, “car la moitié de notre chiffre d’affaires est réalisé à la fin de l’année, la progression devrait être du même ordre”, confie M. Le Roux. La hausse est similaire pour les capsules, dont Nespresso a vendu l’an dernier 2,3 milliards d’unités à 3,1 millions de clients, pour un chiffre d’affaires de 1,16 milliard de francs suisses (1,6 milliard d’euros), en hausse de 42%. Le groupe compte doubler ce résultat avant 2010 grâce à l’ouverture de boutiques un peu partout dans le monde, aujourd’hui au nombre de 120. D’autres acteurs tentent de profiter de cette mode, notamment les américains Kraft (Carte Noire, Jacques Vabre et Café Grand Mère) et Sara Lee (Maison du café). En développant des concepts plus ouverts que Nespresso –ils commercialisent des dosettes dans le commerce grand public et des machines au design moderne, mais qui fonctionnent sans vapeur à haute pression, donc moins chères– les deux groupes font également un tabac dans les foyers. Avec Tassimo pour Kraft et Senseo pour Sara Lee, leurs ventes ont aussi progressé de 30 à 40% au cours des dernières années. Malongo, un torréfacteur de café situé à Carros (Alpes-Maritimes), développe également depuis quelques années des machines expresso (16 bars) pour réaliser un “petit noir”. Il a déjà vendu plus de 200 millions de dosettes. |
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