[13/02/2008 10:30:01] PEKIN (AFP) Avant même que le monde n’assiste à des succès sportifs en août, les jeux Olympiques de Pékin battent déjà des records commerciaux grâce à l’attrait et au dynamisme du géant asiatique. Aucun des JO précédents n’avait attiré autant d’argent. Plus d’une cinquantaine d’entreprises, chinoises et étrangères, participent aux divers programmes marketing du comité d’organisation des jeux de Pékin (Bocog), comme partenaires, sponsors ou fournisseurs. Sans compter les “grands sponsors” du Comité international olympique (CIO), qui, eux, bénéficient du droit exclusif de communiquer dans le monde entier et auraient versé au total près de 900 millions de dollars, soit 45% de plus qu’à Athènes, selon une estimation du secteur. Les partenaires du Bocog, eux, ont déboursé jusqu’à 200 millions de dollars chacun (plus de 134 millions d’euros). “Ils fourniront une solide base matérielle pour la réussite de nos jeux Olympiques”, s’est réjouie la chef du département marketing du Bocog, Yuan Bin. “C’est une formidable réussite marketing, ils ont réussi à négocier leurs partenariats marketing dans des délais très favorables, ils ont d’ailleurs arrêté d’accepter des partenaires il y a quelques mois, ils ont fait le plein”, explique Nathalie Bastianelli, responsable de Havas Sports China, filiale chinoise de l’agence spécialisée en marketing sportif du groupe français Havas. Pour cette cause nationale, les fleurons publics ont été mobilisés, en particulier les deux principales compagnies pétrolières chinoises, Sinopec et CNPC, la deuxième banque du pays, Bank of China, et la première compagnie aérienne, Air China. “Les JO, c’est une plateforme de communication exceptionnelle, le premier à l’avoir compris c’est le gouvernement”, relève Mme Bastianelli. La raison du succès s’explique largement par l’attrait du marché chinois. “Pour la première fois, le +sport business+ va permettre aux marques étrangères et surtout aux marques chinoises de toucher le consommateur chinois d’une façon différente”, explique Pierre Justo, directeur général de TNS Sport Asie, filiale spécialisée dans le sport du deuxième groupe mondial d’études marketing et média. “C’est un consommateur essentiellement urbain. Pour les 300 à 400 millions de consommateurs urbains, le sport est un vecteur qui est aujourd’hui considéré comme essentiellement positif pour faire passer des messages, en clair pour les inciter à acheter des marques”, poursuit-il. Adidas, présent dans 400 villes avec 3.500 magasins, s’est ainsi associé avec le Bocog pour renforcer sa présence. “Etre sponsor des jeux Olympiques en Chine, qui est le marché où notre croissance est la plus forte, cela a été une décision évidente”, explique Erica Kerner, directrice du programme des JO de Pékin pour Adidas. Pour les marques chinoises, dont l’ambition est de s’imposer à l’international, comme le géant de l’électroménager Haier, les JO permettront aussi d’apporter de la notoriété. Pour les autres marques locales moins connues, dans un marché très fragmenté, les jeux constituent un bon moyen d’être plus connues en dehors de leurs bastions régionaux. L’un des premiers à avoir profité de cette dynamique est la télévision centrale, CCTV, qui a pu engranger des recettes publicitaires record de 80 milliards de yuans (10,7 mds USD, 7,30 mds EUR) en novembre, à l’occasion de la vente aux enchères annuelle des espaces publicitaires 2008. Une hausse de près de 20% sur un an. L’un des espaces les plus convoités au mois d’août 2008, le “prime time” après le journal télévisé du soir, a été attribué à la compagnie nationale Air China pour plus de 5 millions de dollars (3,41 M EUR). |
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