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Une nouvelle campagne de publicité pour un yogourt avec des affiches où l’on
voyait le pot en question et une jeune femme fermant la bouche sur une
petite cuillère. Qu’est-ce que nous sommes censés comprendre ? Le plus
incroyable, c’est que cette petite merveille a été certainement validée par
le client.
Ce n’est pas la première fois et les affiches se suivent et se ressemblent.
Difficile d’échapper à l’impression de saturation et de confusion et de
rigoler de bon cœur quand on sait que ce genre de travail est fait par des
‘’créatifs’’, qui plus est en bout de chaîne !
Car il faut comprendre que plusieurs équipes se relaient au sein des agences
avant de parvenir au produit final. Des commerciaux dirigés par des chefs de
publicité, des opérateurs de recherche chargés des études quantitatives
(comme les études de marché) et qualitatives (comme les études de
motivation), des concepteurs-rédacteurs, des gens pour les achats d’art
(photographes, illustrateurs, mannequins…), la fabrication (composition,
exécution, imprimerie, labo photo…), la production, une équipe ‘’média’’
qui sait choisir les bons médias et négocier l’achat d’espaces publicitaires
et, à la tête de toute cette armada, le directeur artistique.
Pour guider les créatifs dans leur démarche, on met à leur disposition un
Plan de travail ; un document synthétique résumant ce que le message
publicitaire veut communiquer et reprenant les éléments essentiels du brief.
Tout le travail est mâché, il ne leur reste qu’à trouver le point
d’équilibre entre l’innovation visuelle et le respect de codes
publicitaires.
Pourtant, tout se passe comme si les créatifs étaient complètement détachés
de la simple réalité que ce sont des personnes de chair et de sang qui sont
la cible de ces messages. Comment les étonner ? Comment les allécher ?
Comment les amuser ?… Ils ne se sont apparemment pas posés ces questions
et c’est pour cela que certaines publicités sont devenue si banale, et si
monotone dans notre pays.
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