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L’accroissement excessif du nombre d’ordinateurs en ligne a bannie les
barrières de temps et d’espaces (Terfous, 2001). Ce nombre ne cesse
d’augmenter, d’une part, du fait des besoins exprimés par les professionnels
ainsi que les managers et d’autre part, grâce aux services offerts par la
technologie Internet.
La littérature suggère que l’usage d’Internet dans le cadre B to B (Business
to Business) facilite les relations inter entreprises soit pour des besoins
fonctionnels ou des besoins transactionnels (Rao et Quester, 2003). L’usage
d’Internet permet également la réduction des coûts (Cadiat et De Moerloose,
2001), une meilleure réactivité et beaucoup plus d’adaptation (Rao et
Quester, 2003; Hughes et Perrott, 2004).
En dépit de cette importance accordée à l’outil Internet par les
professionnels, à ce jour, peu de recherches ont étudié empiriquement
l’impact de cet usage sur les relations B to B ainsi que leurs valeurs
(Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda,
2007). D’où l’importance de le faire.
L’Internet : est-ce un nouveau paradigme?
A l’heure actuelle, la question n’est plus de savoir si on doit utiliser
Internet ou pas mais plutôt de savoir comment utiliser cet outil afin d’en
bénéficier au mieux. C’est dans cette lignée, Abidi (2002) s’interrogeait si
les entreprises assistaient à un changement de paradigme ou si l’outil
Internet s’ajoute tout simplement à l’infrastructure technologique
disponible pour les entreprises.
D’après Abidi (2002), les professionnels ont commencé à utiliser Internet
comme un outil permettant de faire de la publicité et également de diffuser
l’information. Le produit offert s’est, par conséquent, effacé petit à petit
et à un certain seuil derrière l’interaction entre l’entreprise et le client
ce qui prouve qu’on est bien dans le paradigme relationnel et que la
technologie Internet ne constitue pas un nouveau paradigme marketing.
En effet, outre sa capacité a faciliter les relations, la nature interactive
de l’outil Internet ouvre de multiples possibilités permettant de se
rapprocher encore plus des clients et de comprendre leurs attentes ainsi que
leurs désappointements à l’égard de l’entreprise ou du produit ce qui permet
le développement des relations et illustre que l’on est bien dans le
paradigme relationnel (Abidi, 2002).
L’Internet et les relations B to B
Les technologies d’information et particulièrement l’outil Internet s’est
introduit dans tous les domaines et a permit sans conteste d’améliorer la
communication et l’échange d’information entre les entreprises (Rao et
Quester, 2002). Comme indiqué ci-dessus, à nos jours il ne s’agit plus de se
demander si les entreprises devaient adopter cette technologie ou pas mais
plutôt de savoir comment et quand l’utiliser afin d’en bénéficier au mieux.
A quels seuils les entreprises peuvent elles «digitaliser» leurs relations
au détriment des contacts face à face, des appels téléphoniques (soit les
médias de communication traditionnels).
Rao et Quester (2002) ainsi que Boyer et Burgaud (2000) suggèrent que la
technologie Internet permet une meilleure communication entre les
entreprises et que cet outil a bannie la notion de temps et d’espace en
réduisant le monde à un petit village (Terfous, 2001). Internet facilite,
par conséquent la mise en œuvre du marketing relationnel (Gharbi et Souissi,
2003).
La technologie Internet fournit de multiples avantages pour les entreprises.
En effet, l’usage d’Internet permet le développement d’une relation de
confiance avec les partenaires de l’échange grâce à la possibilité
d’effectuer des transactions en ligne (Ratnasingam et Pavlou, 2003; Matri
Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2007).
L’usage d’Internet dans le cadre B to B permet également une meilleure
performance et une valeur croissante au niveau de toute la chaîne de la
distribution (Wright, 2004). Notamment grâce à la réduction des coûts
permettant l’augmentation des bénéfices. Ce qui permet également le maintien
d’un avantage compétitif et une meilleure satisfaction des clients (Wright,
2004).
En dépit de tous ces avantages, des critiques relatives à l’usage d’Internet
se laissent également entrevoir. Les principales critiques s’orientent
surtout vers la séparation des parties de l’échange. En d’autres termes le
remplacement des interactions plutôt personnelles (contacts face à face, par
téléphone) par des interactions beaucoup plus digitales soit déshumanisées à
une certain seuil (Ratnasingam et Pavlou, 2003).
Cependant et malgré ces critiques, la majorité des recherches paraissent
être en faveur de l’usage de cette technologie, en démontrant, d’une part,
l’effet positif de cet usage sur les relations B to B (Fontenot et Vlosky,
1998; Rao, 2002; Hughes, 2004; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006; Matri
Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2007) et de l’autre, l’effet de cet usage sur les
éléments clés du marketing relationnel tels que la satisfaction des clients,
la confiance qu’ils développent à l’égard de leurs fournisseurs et leurs
engagements dans les relations.
Conclusion
En guise de conclusion, nous dirons que la technologie Internet ne remplace
en aucun cas les différents médias déjà existants (exp. le téléphone) mais
plutôt complète tout ces médias et permet une meilleure communication,
interactivité et adaptation. D’où le rôle de cet outil dans la mise en
oeuvre du marketing relationnel. Les professionnels sont ainsi appelés à
faire recours à cette technologie non seulement pour transmettre les
informations mais aussi d’user au maximum du potentiel relationnel qu’elle
offre (Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda,
2007).
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