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Le monde de la banque
n’est plus ce qu’il était il y a quelques années. Entré dans l’ère de la
concurrence, il assume de plus en plus les obligations inhérentes à une
telle situation, notamment en matière d’investissement publicitaire.
Longtemps insignifiants,
ces investissements ont littéralement explosé au cours des cinq dernières
années. En effet, d’après les statistiques de «Sigma Conseil», les
investissements publicitaires des banques de la place ont presque été
décuplés durant cette période, passant de 628 mille dinars en 2003 à 5,3
millions de dinars. L’explosion s’est en fait produite en deux temps.
D’abord, en 2005, année qui a vu l’investissement pub bondir de 887 mille
dinars à 3,1 millions de dinars; puis en 2007, quand l’enveloppe est passé
de 3,5 md à 5,3 md. Et Attijari bank –encore lui- semble être pour beaucoup
dans cette forte progression, puisque les deux bonds de 2005 et de 2007
correspondent à l’entrée de la banque marocaine sur le marché tunisien, à
l’occasion du rachat d’une participation majoritaire dans le capital de
l’ex-Banque du Sud, puis à la manifestation du renouveau que connaît cette
banque depuis et de ses conséquences commerciales.
Cette augmentation de
l’investissement publicitaire a inégalement profité aux quatre supports
utilisés (tv, presse, radio et affichage). Tous ses supports voient leurs
chiffres d’affaires avec les banques augmenter. Toutefois, la presse a perdu
son statut de privilégiée, puisqu’elle se voit rattrapée et dépassée par la
télévision. Certes, la presse a vu sa part du gâteau de la publicité
bancaire passer de 562 mille dinars en 2003 à 1,9 million de dinars en 2007.
Toutefois, outre que la portion de la presse a pratiquement été divisée par
trois pour baisser de près de 90% en 2003 à seulement 27% en 2007, la
télévision –qui a vu sa portion multipliée presque par 20 pour passer de 52
mille dinars il y a cinq ans à 2 millions de dinars en 2007- a viré en tête.
La radio a quant à elle vu les recettes qu’elle tire de la pub bancaire
multipliées par plus de trois, pour progresser de 266 mille dinars à 857
mille dinars en cinq ans. Enfin, l’affichage, apparu dans le paysage en
2005, a enregistré une augmentation en 2006 –de 786 mille dinars à 813 mille
dinars, avant de régresser à 544 mille dinars en 2007.
Et si l’investissement
publicitaire a explosé, ce n’est pas seulement parce que les banques ont
augmenté leurs budgets. Cela est aussi dû au fait que le nombre des banques
investissant dans la publicité progresse lui –inégalement d’un support à un
autre. Ainsi, alors qu’on ne comptait en 2003 que 3 banques faisant appel à
la télévision pour faire la promotion de leurs produits et services, leur
nombre a depuis régulièrement progressé pour s’établir à 8 en 2007. Idem
dans la radio, où l’on est passé d’une seule banque à 10 en cinq ans. Dans
la presse, support jadis préféré des banques, le nombre des annonceurs
bancaires est passé de 16 en 2003 à 19-20 au cours des deux dernières
années.
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