[28/07/2008 09:22:43] PEKIN (AFP) Critiqués par certains en Occident pour leur engagement en faveur des Jeux de Pékin, les grands sponsors olympiques étrangers ont bénéficié en Chine du soutien des consommateurs locaux. Depuis fin juin, la capitale chinoise a fait place nette sur les espaces publicitaires, désormais réservés à la multitude de sponsors et partenaires olympiques: les plus grandes marques étrangères, comme Adidas ou McDonald’s, y sont en bonne place. En dépit des pressions des organisations des droits de l’homme, elles sont restées fidèles aux JO de Pékin. Début juillet, Adidas, qui mise sur les Jeux pour développer sa présence en Chine, a ouvert dans la capitale chinoise son plus grand magasin au monde, réparti sur quatre étages avec 3.170m2. Et les publicités de l’équipementier sportif avant les jeux Olympiques jouent énormément sur le sentiment d’appartenance nationale. Avec le slogan “La Chine est bien prête”, elles mettent en scène des sportifs chinois soutenus par des foules de compatriotes. “Nous avons reçu beaucoup de lettres de gens qui critiquent Adidas, car nous serons présents aux jeux Olympiques de Pékin”, a reconnu en mai le patron de l’équipementier sportif Herbert Hainer, lors de l’assemblée générale des actionnaires. “Ces gens croient que comme sponsors nous sommes en position d’influer sur la situation au Tibet. Ils vont même plus loin en présentant notre engagement en faveur des JO comme allant à l’encontre des normes éthiques”, a-t-il ajouté. Cependant, pour le patron d’Adidas, son groupe ne doit pas “être rendu responsable moralement d’une situation que nous n’avons pas créée et pour laquelle nous n’avons pas de comptes à rendre”.
“Adidas n’est pas une entreprise politique et je ne suis pas un homme politique”, a-t-il insisté, soulignant que “jusqu’à présent il n’y a aucune indication que notre image ait souffert”. Pour certains spécialistes, les sponsors doivent trouver un juste milieu entre enjeux commerciaux et risques politiques. “Ignorer la polémique est souvent une mauvaise idée. Mais opérer des changements massifs dans une politique de sponsor aurait été également une mauvaise approche”, estime John Davis, professeur de marketing à l’Université de gestion de Singapour. Et la stratégie semble gagnante, puisque le public chinois, déjà fortement mobilisé, a encore plus soutenu les sponsors olympiques. “On s’est rendu compte que près de 76% des consommateurs urbains, le coeur de cible des consommateurs chinois qui intéresse les grandes marques étrangères, déclarent très franchement préférer acheter une marque qui est sponsor de Pékin 2008 plutôt que des concurrents non sponsors”, souligne Pierre Justo, directeur général des médias et des sports à la société d’études de marché CSM Media Research/TNS Sport (groupe TNS). Et les polémiques à l’étranger ont renforcé ce soutien, notamment des sponsors étrangers. “C’est un résultat assez surprenant pour ceux qui ont été à l’initiative des mouvements anti-sponsors à l’étranger de voir que pour le public chinois, il y a eu une tendance inverse à considérer ces marques et à les remercier du soutien pour Pékin 2008”, indique M. Justo. “Pour la plupart de ces sponsors internationaux, c’est une bonne nouvelle. Leur objectif était de discuter avec ce consommateur chinois, de développer leur image et leur notoriété, c’est gagné. Il n’y aura pas d’effet négatif, en tout cas en Chine, sur les sponsors étrangers”, ajoute-t-il. Cependant, pour les marques chinoises qui comptaient sur les Jeux pour se faire connaître à l’étranger, comme Haier ou Lenovo, la situation est moins rose. “C’est peut-être en fait les marques chinoises sponsors des JO qui vont le plus +souffrir+ de ce qui s’est passé à l’étranger”, ajoute M. Justo. |
||||
|
