[07/08/2008 09:30:52] QINGDAO (AFP) Bien décidé à asseoir sa réputation internationale, le géant chinois de l’électroménager et de l’électronique Haier n’a pas manqué le rendez-vous des jeux Olympiques de Pékin, et, surtout, leur extension nautique dans son fief de Qingdao, sur la Mer Jaune. “Outre que nous partageons l’esprit des Jeux, l’événement est une très bonne plate-forme pour Haier”, parraineur officiel et fournisseur des JO, explique Diao Yunfeng, un des directeurs du groupe. Cela ne fait aucun doute à Qingdao même, véritablement devenue “Haier-ville” en cet été 2008. La ville côtière du Shandong, qui possédait déjà sa “Rue Haier”, est désormais décorée aux couleurs de l’entreprise: si un lampadaire sur deux arbore une oriflamme olympique, l’autre brandit la marque. Sur les murs, ses publicités jouent sur le slogan officiel des jeux (“un même monde, un même rêve”) et proclament, en chinois: “un monde, une maison”. Le groupe, qui revendique la place de numéro quatre mondial, a investi largement — mais pour un montant non précisé — dans le village olympique d’environ 400 chambres en bord de mer, appelé à devenir hôtel cinq étoiles. La moitié environ des quelque 310 millions d’euros d’investissements sur les 45 hectares du site de Qingdao a été apportée par des entreprises, qui devraient toutefois récupérer tout ou partie de leur mise après les JO. “Haier détiendra ainsi 61% du village olympique transformé en hôtel, qui sera géré par InterContinental”, le groupe hôtelier britannique, selon Wang Haitao, un responsable de l’organisation des JO à Qingdao. Mais, surtout, Haier compte sur son association avec le plus grand événement sportif international pour accroître son image de marque, et ce notamment à travers les 60.000 produits fournis aux sites olympiques, dont beaucoup de produits “verts” ou innovants: réfrigérateurs “respectueux de l’environnement”, panneaux solaires pour faire fonctionner climatiseurs et chauffe-eau, machines à laver à électrolyse qui se passent de lessives… “Depuis nos débuts en 1984, avec pour seul produit un réfrigérateur sous licence allemande, nous nous sommes largement diversifiés, avons franchi de nombreuses étapes, souffert d’un manque de notoriété et de distribution à l’étranger et nous sommes aujourd’hui dans une phase de stratégie de marque globale”, souligne Diao. Haier qui a vu son chiffre d’affaires total augmenter de 16,5% sur un an en 2007, à 16,2 milliards de dollars, emploie 50.000 personnes, dont 10.000 à l’étranger. “Nous ne voulons pas devenir une multinationale mais être une marque internationale assimilée à une marque locale partout dans le monde”, qui s’adapte aux besoins des consommateurs locaux, affirme Liang Haishan, vice-président du groupe. Pour les paysans chinois, il fabrique une machine à laver les patates douces et un téléphone portable ultra-résistant, au Pakistan il conçoit des réfrigérateurs plus large et moins haut, parce que les familles sont plus grandes mais les mères de famille plus petites que les chinoises. En occident il vise le haut de gamme. Le groupe cible avant tout le marché américain, sur lequel il est présent depuis 1999, et l’Europe, où son implantation est plus tardive et difficile. “Après un succès sur ces deux marchés, il plus facile ensuite d’aller en Asie du Sud-est, en Afrique, etc”, estime Diao. Enfin, des acquisitions à l’étranger seraient aussi “un moyen efficace” pour accroître la notoriété de Haier et “nous sommes ouverts” à cette éventualité, souligne Liang. “Mais nous examinerons aussi avec attention tout nouveau partenaire” possible, ajoute le responsable du groupe qui, à la tête d’un consortium, avait échoué en 2005 à racheter l’américain Maytag. |
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