[26/08/2008 06:29:25] PEKIN (AFP) Les grandes entreprises chinoises sont entrées dans l’ère de la communication avec les Jeux de Pékin, aux côtés des multinationales qui ont assimilé, depuis belle lurette, les vertus marketing des grands événements sportifs. “On s’attendait à ce développement à l’international des marques chinoises. Les JO sont la plateforme qui leur permet de rebondir”, souligne Antoine Bourdeix, représentant à Pékin de Publicis Consultants. “Elles ont pris conscience de l’importance de la communication et de l’image. Il s’agit pour elles d’un développement naturel”, ajoute-t-il. Le fabricant d’ordinateurs Lenovo a entamé cette internationalisation en 2004 en rachetant la division PC du géant américain IBM. Haier ou Tsingtao ont suivi en 2005 en devenant sponsors des JO, s’alignant auprès de Coca Cola, McDonald’s ou Adidas. “Nous avons voulu saisir cette occasion d’asseoir notre marque comme une marque mondiale”, explique Diao Yunfeng, un des directeurs de Haier, géant chinois, numéro quatre mondial de l’électroménager et de l’électronique. A l’inverse, les entreprises étrangères en ont profité pour cibler particulièrement le vaste public chinois et sa classe émergente de consommateurs, associant leur image avec les plus grandes stars sportives du pays: le basketteur Yao Ming, l’athlète Liu Xiang ou la plongeuse Guo Jingjing. Certains ont même fait le choix de lui consacrer tous leurs moyens comme Samsung Electronics, dont 80% du budget marketing en 2008 aura été injecté dans le géant asiatique. “La Chine est si grande et représente près de 25% de nos ventes mondiales. Alors nous avons préféré ajuster notre cible”, explique Gyehyun Kwon, vice-président de la société sud-coréenne, qui dit avoir vu ses parts de marché dans la téléphonie mobile passer de 14% en 2007 à 20% cette année. Le marché publicitaire chinois, qui croît de 20 à 25% par an selon la profession, est devenu un marché de premier plan. Selon des estimations de l’agence ZenithOptimedia, une filiale de Publicis, les jeux Olympiques de Pékin devraient générer 3 milliards de dollars d’investissements publicitaires, dont 1 milliard en Chine. Cet élan devrait faire passer le marché publicitaire chinois à la cinquième place mondiale, devant l’Italie. “Par sa taille et son taux de croissance, le marché chinois est unique. Il n’y avait pas un tel enthousiasme pour les investissements en Chine voici quelques années. Pour les sociétés étrangères les Jeux étaient la grande occasion de faire savoir aux consommateurs chinois qui elles sont”, estime John Davis, directeur du département marketing de l’Université de gestion de Singapour. Chinoise ou étrangère, aucune compagnie toutefois n’est prête à dévoiler le coût de ces années de campagne. Selon les médias chinois, les plus grands des parraineurs, comme Coca Cola, McDonald’s et General Motors, auraient payé 65 millions de dollars de droits. Chez Coca Cola, sponsor d’une multitude d’événements sportifs, on indique pudiquement que “le sport est une grosse composante du programme marketing” de l’entreprise. Mais les retombées “valent chaque centime d’investissement”, souligne Petro Kacur, porte-parole du géant américain de la boisson, bien loin des sueurs froides des parraineurs l’hiver dernier quand la Chine était prise dans la tourmente des événements au Tibet ou prise à partie pour son soutien au régime soudanais. Un avis que semble partager Tsingtao: le brasseur a annoncé samedi qu’il repartait pour un tour et devenait partenaire de la NBA chinoise. |
||
|
