Banques : fléchissement stratégique des investissements publicitaires

Les investissements publicitaires pluri médias des banques commerciales
en Tunisie ont baissé de 19% entre 2007 et 2008 contre une croissance 17%
entre 2006 et 2007 (+8,1% entre 2005 et 2006). Le montant global des
investissements publicitaires en 2008 de janvier à fin septembre du secteur
bancaire s’est élevé à 3,5 millions de dinars tunisiens en hors taxes,
remises, dégressifs ou gratuités contre 4,3 millions de dinars en 2007 pour
la même période de référence.

La télévision a accaparé 44% des investissements publicitaires du
secteur bancaire en 2008 contre 33% pour la presse, 17% pour la radio, 3%
pour Internet (en forte croissance : +28%), et enfin 3% pour l’affichage en
très forte baisse par rapport à 2007 (-80%).

L’unique espace média qui n’a pas connu de baisse en termes
d’investissements publicitaires des banques commerciales de la place en 2008
est Internet, avec le foisonnement des sites d’information en ligne et la
qualité créative rendue possible sur ce média en pleine croissance.

Performances médias du secteur des banques commerciales en 2008
(IP=investissements Publicitaires)

Cette relative forte baisse des investissements publicitaires du secteur
bancaire en 2008 est due à un fléchissement stratégique de la communication
grand public d’acteurs clé du secteur tels que la banque Attijari (-77%),
l’Amen Bank (-67%) et la BIAT (-40%) et l’UBCI (-33%).

Il est à noter que l’ATB représente à elle seule près des 2/3 de l’effort
publicitaire du secteur. Ce nouveau rôle de leader de la communication lui
confère un statut de responsable de l’image de la banque en générale auprès
du Grand public. L’ATB a vu ses investissements publicitaires croître de 32%
entre janvier et septembre de l’année 2008.

Les cinq premières banques en termes d’IP 2008 ont représenté près de 90%
des dépenses publicitaires du secteur. Elles sont dans l’ordre : l’ATB, l’UBCI,
ATTIJARI, la BIAT et la BH qui connait le plus fort taux de croissance des
investissements publicitaires des banques commerciales de la place en 2008.

Classement des Top 5 des banques commerciales en 2008 en termes d’IP.

L’investissement publicitaire du secteur bancaire et financier au Maroc
en 2007 s’est élevé à près de 90 millions de dinars tunisiens, c’est dire le
retard que ce secteur accuse en Tunisie en termes d’offres et de
communication grand public. La restructuration interne de la BIAT, les
nouvelles prétentions de marché d’ATTIJARI et la boulimie publicitaire de l’ATB,
le tout appuyé par une présence non négligeable des acteurs publics tels que
la BH et la BNA, qui fêtera cette année son 50ème anniversaire, augure pour
2009 d’une bataille publicitaire par médias interposés entre les banques
commerciales de la place de Tunis. Ce sera la meilleure réponse aux effets
éventuels conséquences de la crise financière internationale sur la confiance des acteurs
en tirant le marché vers le haut par une offre commerciale soutenue et une
activité communicationnelle accrue.

Fiche technique – Principes et méthodes :Le Service du Monitoring publicitaire de SIGMA Conseil (pub@e-sigmaconseil.com)
en Tunisie adopte une méthodologie universelle de mesure des investissements
publicitaires pluri média basée sur les données des grilles tarifaires publiques
(rate cards) et ne prennent pas en compte les remises, gratuités, majorations,
taxes, dégressifs éventuels.