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| ées le 24 décembre 2008 à Pekin (Photo : Gou Yige) |
[26/12/2008 11:15:21] SHANGHAI (Chine)(AFP) (AFP) Oubliées en Chine, d’anciennes marques de chaussures chinoises, dont les heures de gloire remontent à Mao, connaissent une seconde naissance dans les milieux branchés européens.
Les Feiyue, nées dans les années 1920-1930 mais vraiment devenues populaires dans la Chine maoïste des années 1950, ont ainsi conquis les “bobos” du vieux continent avec un nouveau design, dont une version signée par la marque de luxe Céline.
Feiyue, combinaison des caractères chinois “voler” et “bondir”, n’était pas au départ une marque établie mais un modèle, produit par plusieurs fabricants, de chaussure de toile de sport, avec deux rayures rouge et bleue.
Elles ne font plus recette en Chine où les jeunes générations sont davantage entichées des produits des grands équipementiers sportifs étrangers.
“Jamais je n’en achèterai, je préfère celles des basketteurs, comme les Nike ou les Adidas”, affirme Wang Lei, un Shanghaien de 25 ans, qui se souvient des Feiyue comme des chaussures portées par ses grands-parents.
Huang Jue, elle, n’a même pas une telle référence: “Feiyue? Non, ca ne me dit rien”, s’excuse la jeune femme de 24 ans, les mains chargées de sacs de courses, à la sortie d’un centre commercial du bouillonnant quartier de Xujiahui à Shanghai.
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| ées le 21 décembre 2008 à Pekin (Photo : Gou Yige) |
“Les jeunes la voient comme une chaussure faite pour le kung fu ou le football car elle n’est pas chère et tient longtemps, mais certainement pas comme un accessoire à la mode “, note M. Xu, qui vend d’anciennes Feiyue sur internet.
Ce ne fut pas l’avis de son redécouvreur, le Français Patrice Bastian, installé à Shanghai en 2004, où il travaille dans l’événementiel.
Amateur de ces chaussures “vintage”, Patrice Bastian est un jour confronté à la pénurie: “Je n’en trouvai plus, je me suis donc mis en quête d’un fournisseur, que j’ai identifié, mais pour apprendre qu’il arrêtait la production”, raconte l’entrepreneur.
L’idée germe alors, avec trois amis, de redonner vie à la marque, en redessinant la petite chaussure de gymnastique pour l’adapter au marché mondial.
Avec un bureau à Paris et un autre à Shanghai, Patrice Bastian décline aujourd’hui l’ancienne chaussure de toile en version montante, en cuir, pour enfants.
A 37 ans, cet architecte de formation ne veut cependant pas griller les étapes. “Nous voulons installer une image de marque avant de faire du volume”, résume-t-il.
Le réseau de distribution repose ainsi délibérément sur des magasins multimarques comme le Printemps de l’Homme ou Kiliwatch à Paris, pour assurer un positionnement haut-de-gamme et “surtout pas de chaussures de sport”.
Aujourd’hui, les Feiyue sont proposées dans plus de 350 points de vente, essentiellement en Europe.
L’engouement pour les anciennes chaussures de la Chine communiste ne s’arrête pas aux Feiyue. Grâce à un étudiant en design de Finlande, d’origne chinoise, il vaut aussi une seconde jeunesse aux Warriors, très prisées dans les années 1970.
Shumeng Ye a publié au printemps dernier un livre mettant en scène des personnes arborant ces tennis en toile rouge et blanche.
Accompagné d’une paire de chaussures, The Book of Warriors est vendu dans les magasins les plus à la pointe de ce qui se fait, comme Colette, à Paris.
Mais The Book of Warriors réserve sa distribution à l’Europe et, en Asie, les Feiyue ne sont vendues qu’au Japon. Pour les amateurs chinois, un seul recours: les modèles classiques seulement, sur internet ou au gré des étals, pour quelques dizaines de yuans (quelques euros), contre 90 euros pour les nouvelles paires achetées en Europe.
