Entrée dans l’industrie du biscuits en juillet 2007, via le
rachat de la «Société Biscuiterie Chaabane» et de la «Société Nouvelle
Biscuiterie Chaabane Rimy», qui appartenaient alors à M. Slaheddine Chaabane,
Ulysse Trading and Industrial Companies (UTIC), de M. Taoufik Chaïbi n’entendait
visiblement pas rester un acteur marginal de ce secteur d’activité. Un an à
peine après avoir fait fusionner les deux sociétés et doublé leur capital à
2.277.900 dinars, M. Chaïbi vient d’en créer une deuxième, en partenariat avec
St Michel Biscuits, une filiale du groupe français Andros-Novandie –déjà présent
en Tunisie via une participation au capital d’Agromed (Groupe Abdennadher) qui
exploite l’une de ses marques (Mamie Nova) dans les produits frais.
En choisissant Andros, le groupe UTIC a jeté son dévolu sur l’un des plus
importants groupes français opérant dans l’industrie agroalimentaire. Classée
parmi les 200 plus riches de France, la famille Gervoson n’est entrée dans cette
activité ni par les produits frais ni par les biscuits, mais par la confiture,
dont elle est aujourd’hui le n°1 incontesté en France.
L’histoire des Gervoson avec la confiture commence en 1971. La société Andros
qu’ils contrôlent prend alors pied sur un marché «fragmenté entre un nombre
considérable de marques locales voire régionales. Il n’y avait pas de grandes
marques nationales qui dominaient le marché. Les produits étaient banalisés et
toutes les offres se ressemblaient peu ou prou», analyse Jacques Lendrevie,
professeur à HEC Paris, Expert en marketing et co-auteur de «Mercator».
La famille Gervoson lance sa marque en surfant sur la vague du développement
de la grande distribution moderne en France, en en faisant l’axe majeur de sa
distribution. Baptisant sa marque «Bonne Maman», la société Andros, fondée par
les Gervoson, opte pour le rétromarketing qui «idéalise la nostalgie pour vendre
au consommateur les choses d’autrefois», explique Jean-Marc Lehu. Pour ce maître
de conférence en stratégies de marque à l’université Panthéon-Sorbonne, «la confiture
Bonne Maman nous transporte à l’époque où l’on n’achetait pas sa confiture mais
où grand-mère la faisait». S’appuyant sur la démonstration de Jacques Lendrevie,
dans son livre Mercator (2) il rappelle que «le positionnement de Bonne Maman
est la clef de voûte de la marque. La stratégie retromarketing d’Andros permet
depuis 40 ans de différencier Bonne Maman des concurrents et de rester leader
sur son marché. La marque a été déclinée avec une remarquable cohérence,
jusqu’au nom même qui évoque à lui seul l’image de l’enfance heureuse et de la
tendresse maternelle». Cela lui permet d’imposer en quelques années un
leadership que BSN (devenu plus tard Danone) et Bongrain essaieront en vain de
contester dans les années 80.
Forte d’un modèle bien rodé, la famille Gervoson se lance dans le biscuit en
rachetant en 1976 la «Biscuiterie de la Baie du Mont St Michel», une entreprise
créée cinquante ans plus tôt.
L’entreprise subit une cure de jouvence et de modernisation, notamment parce
que les grands distributeurs avec lesquels les Gervoson travaillent sont
exigeants en matière de sécurité et de qualité. Outre l’automatisation de ses
chaînes de production, «St Michel Biscuits» passe avec succès les tests des
différentes certifications (HACCP, IFS, BRC, et ISO) exigées. Exprimant une
forte ambition de peser davantage dans l’industrie française du biscuit, Andros,
qui s’est positionné dans l’univers des produits frais en reprenant Mamie Nova
en 1992, créé en 1998, un sous-groupe coiffant son activité dans le biscuit
baptisé «Morina Baie». Ce groupe va, en 2006, absorber coup sur coup la société
Prolainat (gâteaux, pâtisseries et desserts surgelés) et, surtout, Bahlsen
Saint-Michel, l’une des filiales françaises du groupe allemand Bahlsen, et
devenir, ainsi, n°2 (avec près de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires) de
cette branche, derrière Lu (cédé en 2007 par Danone à l’américain Kraft Foods
Inc.).
Fort d’un outil industriel et d’une stratégie marketing bien rodés, et
fabriquant des produits totalement naturels –sans colorant, ni conservateur-
positionnés dans le haut de gamme et à des prix bien étudiés, Morina Baie
apporte bien évidemment tous ces atouts dans la corbeille de son partenariat
avec UTIC Group.
