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| écrans plats (Photo : Jochen Luebke) |
[01/01/2009 20:14:39] PARIS (AFP) Après une période d’euphorie, les ventes de téléviseurs à écran plat commencent à subir les effets de la crise, obligeant les fabricants à se livrer une guerre des prix acharnée pour conquérir les consommateurs.
“Le marché sera plus difficile en 2009. Nous tablons sur une augmentation des ventes de 5% contre au moins 20% d’habitude”, résume Jean-Robert Marco, directeur marketing télé chez Philips.
Certains experts prévoient même un léger fléchissement. Ainsi, la société d’études DisplaySearch anticipe un recul de 1%. Principaux marchés touchés: l’Europe de l’ouest, l’Amérique du nord et le Japon.
“Les gens sont de mieux en mieux équipés, il est normal que les ventes ralentissent”, explique Michaël Mathieu, analyste pour le cabinet d’études GfK.
“Mais il y a aussi la crise économique et le pouvoir d’achat en berne qui vont conduire certains consommateurs à différer leurs achats”, ajoute-t-il. 2009 sera surtout marquée par une baisse des prix qui pourrait être historique.
Les ventes de téléviseurs qui se répartissent entre écrans LCD (à cristaux liquides, 90% des parts de marché en France) et écrans plasma (10% des parts de marché) devraient ainsi reculer de 18% en valeur, pour la première fois depuis le lancement de ces nouvelles technologies en 2000, selon DisplaySearch.
La crise oblige en effet les fabricants à se livrer à une concurrence sans merci.
“Nos prix ont perdu 30% en quelques mois: un téléviseur que nous vendions 1.100 euros cet été coûte 800 euros aujourd’hui”, estime Laurent Abadie, président de Panasonic France.
Désormais, on peut trouver un écran de petite taille autour de 130 euros et un téléviseur de grande taille à partir de 560 euros.
“En 2008, les industriels ont réussi à enrayer la baisse des prix en mettant sur le marché des écrans toujours plus grands qui intégraient de nouvelles technologies, cela sera plus difficile en 2009. On ne peut pas monter à l’infini en gamme”, souligne M. Mathieu.
Cette guerre des prix, en affectant leurs marges, pénalisent les fabricants. Les promotions de Noël et les opérations spéciales pour écouler des stocks trop importants n’ont rien arrangé.
Le sud-coréen Samsung, qui a conquis en 2006 la première place pour les téléviseurs à cristaux liquides LCD (19,6% de parts de marché), a vu son bénéfice net reculer de 44% au troisième trimestre 2008 et prévoit “une période encore plus difficile pour les prochains mois”.
Quant au géant de l’électronique japonais Sony, il a annoncé début décembre la suppression de 5% des effectifs permanents dans son activité électronique, soit 8.000 emplois dans le monde.
“Nous allons réduire la voilure en baissant notre production de téléviseurs de 5% environ”, explique-t-on chez Philips.
“Il faut rester très prudents sur nos achats et, si les projets d’usine prévus depuis longtemps sont maintenus, nous allons être plus attentifs sur les nouveaux investissements”, souligne M. Abadie.
Pour autant le cabinet d’analyse iSuppli prévoit un rebond dès 2010 et les fabricants gardent espoir.
“Il reste encore 14 millions de foyers à équiper en France”, note M. Marco, d’autant que la généralisation de la télévision numérique pousse les consommateurs à changer de poste. “Quant à ceux qui ont déjà un téléviseur, ils peuvent se décider pour un deuxième, voire un troisième achat”.
