La publicité fait-elle le champion ? On pourra épiloguer
longtemps sur la nature et le degré de la causalité entre les performances d’une
entreprise et l’ampleur de sa présence dans la publicité, le fait les acteurs
les plus importants d’un secteur ou d’une branche d’activité sont toujours très
actifs en matière d’investissements publicitaires. Les sociétés du biscuit en
Tunisie ne dérogent pas à cette règle. Mais si la plupart font de la publicité,
elles n’y allouent pas toutes les mêmes moyens.
En effet, avec ses deux sociétés actives dans cette branche (Société
Tunisienne de Biscuiterie –SOTUBI- et Industrie des Confiseries de Tunisie –ICT),
le groupe Mabrouk, qui détient plus de 60% du marché du biscuit, a réalisé en
2008, selon les statistiques de Sigma Conseil dirigé par Hassen Zargouni, à lui seul, près de 88% de l’investissement publicitaire des entreprises
opérant dans cette branche, soit 3,8 millions de dinars sur un total de 4,4 MDT
–c’est-à-dire près du double des moyens qu’il a consacrés à la promotion de ses
produits en 2004. Ce qui veut dire que le leader incontesté de la biscuiterie en
Tunisie –le seul également à faire des insertions à la fois à la télévision (qui
s’arroge plus de 95% de ses investissements), à la radio et dans la presse- a
accru ses investissements publicitaires à mesure que la concurrence se faisait
plus active.
Ainsi, après avoir fait un bond de 50% en 2005 (à 2,4 MDT), d’à peine 5% en
2006 (à 2,5 MDT), et en 2007 (à 2,7 MDT), ces investissements ont de nouveau
bondi de 15% (à 3,1 MDT) en 2008, c’est-à-dire durant l’année suivant le rachat
de l’Appétissante (Biscuits TOM) par le groupe émirati IFFCO et la reprise des
deux biscuiteries de M.Slaheddine Chaabane par le groupe Ulysse Trading and
Industrial Companies (UTIC, de M.Taoufik Chaibi).
La SOTUBI et ICT sont suivies, de loin, par l’Appétissante (428.762 dinars)
dont le budget publicitaire a culminé à 750.000 d en 2005, avant de chuter à
361.286 d l’année et d’amorcer une remontée à partir de 2007.
La Société Alimentaire du Sud (SAS, Biscuits «KIF») arrive en troisième
position, avec 104.622 d, en baisse de près de 65% par rapport à 2007 et en-deça
même du niveau de ses investissements pub en 2006 (169.466 d), année qui l’a vu
faire son apparition sur ce terrain. En quatrième position figure «SAS», une
marque du français «Mondial Biscuits» (94.959 d).
Absente respectivement depuis 2004 et 2005, Biscuiterie Chaabane et Rimy+,
les deux sociétés reprises par UTIC –et fusionnées par la suite- n’ont pas
encore fait leur réapparition en tant qu’annonceurs. On les reverra certainement
après qu’elles aient fait leur révolution industrielle avec l’appui du français
Morina Bay Biscuits.
