Les banques réduisent leur budget de publicité mais augmentent leurs
dépenses de marketing. Le marché dicte sa loi.
Pendant plusieurs années, les banques nous ont gavés de publicité. Les
banques, on le sait bien, agissent souvent par «intérêt». En effet, après
l’adoption de «l’agrément unique» qui supprimait le cloisonnement entre
banques d’affaires et banques commerciales instituant la banque universelle,
les enseignes de la place se sont massivement ruées sur la publicité pour le
faire savoir à leurs clientèles. Elles ont donc trusté le paysage médiatique
national, en masse.
Récemment une agence de médiamétrie a relevé que les budgets de publicité
des banques ont baissé de près de 20%. L’affaire semble relever de la
logique commerciale.
Les banques, après avoir mis en place des plans publicitaires persistants,
fait le plein de clients et reconfiguré leurs parts de marché, se tournent
vers le marketing, ce qui relève d’une logique commerciale évidente. Les
banques procèdent donc à un redéploiement de leurs budgets de communication,
nécessité dictée par le marché.
Après les années prodigues pour besoin de notoriété, elles veulent «dépenser
utile» pour faire leur individualité. Plus discrètes mais plus réactives.
La «course au réseau» : objet de la pub’
La banque universelle, a suscité une «course au réseau». Pendant un temps,
on avait pensé que la banque multicanaux, c’est-à-dire la banque à distance,
tuerait définitivement la banque physique. L’issue va venir mais elle n’est
pas pour tout de suite. Et, phénomène universel, à l’échelle de la planète,
autant que sur la place de Tunis, on s’est remis à réinvestir dans les
ouvertures d’agence. Cela tient à une option qui s’est beaucoup généralisée,
celle de la banque de proximité dite banque de détail, c’est-à-dire tout
simplement la banque du particulier.
A partir de là, le besoin de matraquage publicitaire a dû céder la place à
une personnalisation de la Com’. La touche marketing a pris le dessus.
La canalisation des clients vers les agences : de la pub au marketing
Le phénomène est nettement perceptible à travers le décryptage des affiches
de publicité relatives aux ouvertures ou au transfert d’agences. Naguère ces
annonces étaient assez austères et relevaient du banal avis au public.
Actuellement elles sont converties en véhicules de communication.
Alors passons sur les éléments de l’esthétique. L’usage de la quadrichromie
s’est généralisé. Les chartes graphiques ont quasiment toutes été revues
rafraîchies. Et ce n’est pas qu’un make-up de façade, les «devantures» des
banques ont été retapées. Chaque banque s’est donné un «cachet maison» et un
look propre.
Outre donc les «aspects d’ambiance», nous décelons un travail de refondation
dans la conception de l’affiche. Cette dernière préfigure la prise en mains
du client par le «chargé de clientèle». Le paragraphe qui garnit
discrètement un coin de l’affiche est en réalité un discours de «chargé de
clientèle». Alors on décline la charte de valeurs de la banque, ses
objectifs, son efficacité, et pour garnir le tout, le portrait du chef
d’agence est là pour humaniser l’offre.
Et on comprend dès lors que les banques à l’heure actuelle évoluent vers un
standard d’affiche lors des ouvertures ou transferts d’agences
personnalisées où l’on placarde le portrait du chef d’agence. C’est la
preuve par pixels que le métier de banquier évolue.
Banquier, intéressé par l’argent, est dans la nature du métier. Mais
banquier est le cœur sur la main, et qui court après le client, c’est
tendance ! Les métiers tout comme les gens, évoluent.
