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| éation de Marc Jacobs pour Louis Vuitton présenté aux collections de prêt-à-porter printemps-été 2008 à Paris. (Photo : Pierre Verdy) |
[29/01/2009 15:10:28] PARIS (AFP) Baisse des ventes, suppressions de postes, ouvertures de magasins gelées: l’industrie du luxe s’enfonce dans une crise plus profonde qu’anticipé, à une semaine de la publication des résultats annuels du géant français LVMH.
Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), leader mondial du luxe présent dans le champagne, les parfums, la maroquinerie, devrait annoncer le 5 février une croissance de ses ventes quasiment nulle en fin d’année, selon les premières prévisions d’analystes disponibles.
Et pourtant, l’industrie était censée être préservée des soubresauts macroéconomiques par le pouvoir d’achat élevé de ses clients.
Mais, après plusieurs années d’un développement ininterrompu, l’activité des maroquiniers, joailliers, parfumeurs et maisons de haute-couture a subi, dès les premiers mois de 2008, un net ralentissement qui va évoluer en “récession” en 2009, prédit Marc-André Kamel, associé du cabinet Bain & Company.
Il faut s’attendre à “un flot de mauvaises nouvelles en termes de consommation et de marché du luxe”, confirme Shamina Bhaidjy, du courtier en Bourse Natixis Securities. Par exemple une chute de “plus de 25%” des ventes dans l’horlogerie, “surtout dans le moyen/haut de gamme”, indique la maison de courtage Raymond James.
Au final, le marché mondial du luxe devrait reculer, selon Bain, de 5% à 10% à taux de changes constants en 2009, plus que les -3% à -7% prévus initialement.
Les mauvaises nouvelles pleuvent déjà: les producteurs de champagne viennent d’annoncer un recul de leurs ventes de 6% sur les onze premiers mois de 2008, le joailler Cartier (groupe Richemont) trois mois de chômage partiel pour 180 salariés, et la maison Chanel des suppressions de postes d’intérimaires.
Le britannique Burberry va supprimer 540 emplois et les grands magasins de luxe américains Saks 1.100 postes. Le joaillier Tiffany, qui va lui aussi tailler dans ses effectifs, n’a toujours pas précisé le nombre d’emplois touchés.
Même le britannique Bentley (groupe Volkswagen), dont les voitures peuvent coûter jusqu’à 260.000 euros, va interrompre sa production pendant six à sept semaines.
Dernière annonce en date, la chute de 12% des ventes du suisse Richemont, numéro deux mondial du luxe, entre début octobre et fin décembre, a fait l’effet d’une douche froide.
“Nous ne nous attendions pas à un ralentissement aussi général, dans toutes les branches d’activité et les régions”, ont reconnu les analystes de la Deutsche Bank dans une note.
Pour y faire face, le groupe suisse va réduire sa production et ralentir le rythme d’ouverture de nouveaux magasins. Il est surtout présent dans la joaillerie et l’horlogerie, avec des marques comme Jaeger LeCoultre ou Baume et Mercier.
La contraction de l’activité du secteur est “plus forte” que celle du début des années 2000, explique Marc-André Kamel.
D’abord parce que de nombreux groupes ont voulu “démocratiser” leurs produits, indique une analyste parisienne sous couvert d’anonymat: pour élargir leur base de clientèle, certains vendent désormais à des prix plus accessibles.
Or, avec la crise, “le consommateur lambda fait des arbitrages défavorables à certains postes”, comme les objets haut de gamme, explique-t-elle. Résultat, “le segment de clientèle qui achète ces produits, notamment chez Coach ou Hugo Boss, fait aujourd’hui défaut”, selon M. Kamel.
De plus, la crise économique, qui touche toutes les régions du monde, provoque un “fort ralentissement” des commandes des distributeurs multimarques et des grands magasins, canaux de distribution importants pour le secteur. “Ces magasins sont extraordinairement prudents dans leurs achats”, rapporte M. Kamel.
