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| à Lyon (Photo : Jean-Philippe Ksiazek) |
[30/01/2009 18:28:28] PARIS (AFP) Le marché publicitaire français a connu en 2008 une année de crise mais, face à une situation économique tendue, certains secteurs comme l’automobile, pourtant en difficulté, ou la distribution ont fait le choix d’accroître leurs dépenses.
Victime habituelle des coupes budgétaires quand l’économie ralentit, la publicité a souffert en 2008, n’attirant que 24,8 milliards d’euros d’investissements, soit une croissance de 5,3% contre 6,2% en 2007 et 10,7% en 2006, selon le bilan annuel publié vendredi par TNS Media Intelligence.
Et “si on enlève internet”, vrai moteur du marché, “on arrive à 0,9% de croissance”, souligne Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS, qui en conclut que “2008 est déjà une année de crise”.
Cette déprime n’est pas partagée par tous les annonceurs: “le secteur alimentaire a réagi plutôt en diminuant ses budgets publicitaires de 4,4% (1,9 milliard, ndlr), alors que l’automobile, pour écouler ses stocks, a préféré augmenter ses dépenses de consommation”, indique M. Trousset.
L’automobile affiche “une croissance relativement soutenue pour un secteur en difficulté, à 6,3%”, soit 2,4 milliards investis.
TNS y voit l’effet du Mondial de l’automobile, où ont été lancés de nouveaux modèles (plus de 30 millions en publicité pour la Renault Mégane au dernier trimestre), et de la prime à la casse, sur laquelle plusieurs constructeurs se sont empressés de surenchérir… et de le faire savoir.
Au sein de ce secteur, la situation est contrastée, certains annonceurs “jouant la carte de la communication pour donner envie aux consommateurs” pendant que d’autres se repliaient.
Renault, premier annonceur en France, a fait grimper son budget de 25,7% à 414 millions d’euros, mais son concurrent Citroën l’a diminué de 1,8% à 189 millions et Peugeot ne l’a augmenté que de 1,8% à 218 millions.
Premier secteur en termes de dépenses publicitaires, la grande distribution est restée dynamique, investissant 3,2 milliards (+10,3%). “Les enseignes alimentaires ont pris pied en télévision”, où elles ont le droit de communiquer depuis début 2008, note M. Trousset.
Là encore, les stratégies ont varié entre un Carrefour, qui a accru ses dépenses de 38,2% à 292 millions, et un Leclerc dans la moyenne du marché (+5,2% à 234 millions).
Sans surprise, banques et assurances ont baissé leurs investissements de 1,3% à 1,8 milliard, la communication des banques sur le crédit reculant de 37% en valeur.
Mais en dépit de la morosité ambiante, “certaines enseignes (du secteur) ont massivement investi en publicité au cours du dernier trimestre”, avec “des campagnes institutionnelles et d’image, afin de rassurer les consommateurs”, relève TNS.
Globalement les marques ont adapté leur message à la crise, soit en communiquant sur leur fiabilité, en se montrant soucieuses du pouvoir d’achat, en cherchant à divertir pour faire oublier la crise, ou en faisant leur autocritique.
Cette période est aussi l’occasion pour certains de mieux se faire voir, comme Bouygues Telecom qui, en dopant ses investissements de 39,8%, s’est hissé à la 5e place des annonceurs, avec 260 millions dépensés.
En 2009 la tendance devrait se poursuivre: “c’est au moment où les leaders baissent leur garde et réduisent leurs budgets que des annonceurs moins visibles, mais +opportunistes+ et fins observateurs du marché vont profiter de la crise pour émerger”, prédit TNS.
