Bel exercice de rétrospective de la publicité et de l’audimat
dans le Maghreb que SIGMA organise pour la neuvième année consécutive et
toujours au podium Hassen Zargouni, son DG et notre «Big Brother» régional,
grand scrutateur de nos mœurs télévisuelles et chasseur des gros budgets de pub
à la télé. Y’a bon business ! la Pub, c’est pas du vent.
La téloche, premier trait d’union des Maghrébins
C’est du moins vrai pour les habitants des pays du Maghreb central, l’amour
fou pour la petite lucarne est un dénominateur commun. Et avec la multiplication
des chaînes locales, les Maghrébins manifestent un certain nationalisme
cathodique en se focalisant d’abord sur les productions locales. Les autres
chaînes satellitaires arabes, notamment, arrivent en deuxième position. Et les
chaînes en langue étrangère ont quitté le top ten. Aux dernières statistiques,
près de la moitié des temps d’audience vont aux chaînes nationales.
Les Maghrébins zappent entre elles mais la profusion des chaînes nationales a
eu ceci de nouveau, c’est qu’elle a fragmenté l’audimat. Et ceci au bonheur des
diverses strates de l’audimat.
Les femmes y trouvent une source de divertissement faute d’engouement pour la
lecture. C’est ainsi qu’on s’explique en Tunisie le succès des fictions et des «soaps»
ces feuilletons à format sitcom. Les enfants y trouvent matière à évasion. Et
les hommes se régalent de sport, d’infos et de débats.
Le suréquipement domestique en appareils de télévision et notre temps
d’audience moyen qui est voisin de 2h30’ donnent de la profondeur au marché de
la pub à la télé lequel culmine au mois de Ramadan. Les budgets publicitaires
pendant le mois saint sont multipliés par 2,8.
Publicité et business
Une axiomatique développée par la profession reposant sur le principe que «Share
of spends/ share of voice/share of market» fait que l’engrenage publicitaire est
toujours en progression. La corrélation entre budget, part de notoriété et part
de marché fait que la dépendance des annonceurs de la pub devient dialectique,
pour employer un mot emprunté à la philosophie matérialiste.
La télé étant devenue le media des gros budgets, on apprend que les dépenses
publicitaires sont dimensionnées à maxima. Il n’est pas question ici de faire de
la figuration. Si l’on veut obtenir un résultat concret, il faut dépenser en
conséquence car le téléspectateur doit vous voir à une certaine fréquence pour
se rappeler de votre marque et en fin de compte se décider à acheter de vos
produits. Le marketing, c’est vraiment une science de l’adresse et de
l’habileté. Ce qui est rassurant est que la Pub a encore de beaux jours devant
elle.
L’investissement publicitaire en Tunisie est voisin de 0,7% du PIB, ce qui
nous place devant l’Algérie (0,3%) et passe derrière le Maroc (1%) et loin de la
France (2% ).
