Dessine-moi une banque !

Des clients avisés et trop près de leurs sous. Des banquiers
attentifs à leur marge et qui facturent au quart de tour. Les premiers
revendiquent, les seconds esquivent; quoi de plus normal. Le particulier a des
idées fixes. Le banquier a une offre qui évolue. Leur relation peut tout de même
s’inscrire dans un rapport «gagnant-gagnant».

Dessine-moi une banque, pourrait être un caprice de petit prince client. Mais
sans vouloir altérer l’œuvre d’Antoine de Saint Exupéry, les Français se sont
livrés à pareil exercice. Comment les Français se représentent la banque idéale
? La question n’a rien de fantaisiste et elle est au cœur de la stratégie de
marketing des banques de particuliers dites banques de détail. C’est bien ce à
quoi a entrepris de répondre la banque ING Direct, en confiant une enquête
d’opinion au bureau ELAN au mois de février dernier et dont les conclusions
viennent d’être publiées dans la prestigieuse revue spécialisée «Banque» éditée
par le Centre professionnel des Banques françaises.

A rappeler qu’ING Direct est le réseau en ligne, basé en France, de la banque
ING mère (Pays-Bas).

Les soucis des clients

– Ils sont 82% à réclamer une tarification transparente. Cette motivation
nous paraît bien en phase avec le relevé annuel des frais bancaires institué
depuis janvier 2009 et que nous souhaitons bientôt voir en cours sur la place de
Tunis. Et ceci serait notre appel à l’observatoire pour mettre la question en
chantier.

– Ils sont 73% à souhaiter une politique de tarification juste et
compétitive. Les clients sont très attentifs au niveau concurrentiel des
conditions de banque. La concurrence -c’est bien connu- s’exprime par le niveau
des prix. C’est d’ailleurs le motif le plus invoqué en cas de changement
volontaire de banque. Les clients n’apprécient pas de devoir migrer d’une banque
à l’autre à la recherche du juste tarif. Outre que cela leur cause des
changements d’habitude qu’ils apprécient peu, cette mobilité élevée les expose.
En effet, elle peut être interprétée par le banquier d’accueil comme liée à des
incidents de paiement ou à des comportements frauduleux. Gare aux changements
intempestifs !

– Ils sont 78% à solliciter le franco de commission pour les opérations
quotidiennes, telles que la consultation de solde (Extrait de compte) ainsi que
les banales manipulations de guichet tel les opérations de retrait ou de
versement. Pour ce genre d’opérations, le banquier se paie largement sur le
float, c’est-à-dire ces jours de valeurs qui s’écoulent entre le jour où il
encaisse la provision du client ou d’un banquier et celui où il l’intègre au
solde du compte.

– Compte tenu de la progression des services de la monétique, ils sont 78% à
vouloir une carte de paiement et de crédit au meilleur prix. Là encore on
rejoint la revendication du tarif préférentiel car la carte, malgré tous les
tracas liés à la fraude et au piratage ainsi qu’au vol, est devenue en milieu
urbain le moyen de paiement le plus étendu. Elle a nettement dépassé le chèque
en fréquence d’utilisation pour les paiements courants et récurrents et à
distance, mais pas en montants de transactions.

– Ils sont également 67% à vouloir des opérations simplifiées. Cela appelle
une généralisation de l’implantation des automates de guichet et de change et
une annexion de ces mêmes automates aux GAB. L’extension des écrans tactiles
s’inscrit également dans cette voie.

– 65% voudraient avoir des interlocuteurs disponibles capables de répondre à
toutes leurs questions. Cette attente des clients abondent dans le sens de la
restructuration du personnel commercial du réseau laquelle prévoit un chargé de
clientèle pour les particuliers qui les prend en mains. Et d’ailleurs, ces mêmes
chargés de la clientèle se font aider par le système d’information qui leur
dessine le profil de risque des clients leur ouvrant la voie à un démarchage
prédictif. Si un client va sur le portail de la banque pour simuler une demande
de crédit logement, le chargé de clientèle est alerté par le système
d’information et il entreprendra de lui proposer des PEL.

Р59% veulent des banques qui leur permettent de g̩rer les comptes en toute
autonomie. C’est peut-être la moins recevable de toutes les attentes des
clients. En effet, le banquier se pose face au client comme Conseil, ce qui est
une prestation rémunératrice qu’il abdiquera difficilement. Ajouter que dans
l’absolu les chargés de clientèle sont là également pour aviser les clients sur
les meilleures pratiques et les informer des réglementations quand elles
changent. Il nous paraît malaisé de court-circuiter les chargés d’affaires.

– 38% voudraient que les horaires soient adaptés à leur mode de vie. Doit-on
travailler le week-end et ouvrir tard dans la soirée ? Revendication un peu
excessive mais qui trouve déjà un début de réponse avec la banque en ligne et le
hotmail. Ces centres d’appels sont joignables à tous moments et permettent une
prise en mains.

Р38% veulent des outils innovants qui permettent de g̩rer le budget. Ce
qu’on ignore c’est que les outils sont disponibles mais sont payants.

Р33% voudraient des cartes de paiement avec le maximum de services associ̩s.
Et là on s’étonne que cette attente arrive en dernière position alors qu’elle
nous paraît tellement justifiée. Tout regrouper sur le même support est non
seulement possible mais même souhaitable.

Des attentes cohérentes et instructives

La banque est d’abord et avant tout un partenaire commercial qui exerce sur
un marché concurrentiel. Il est tout à fait naturel que les clients éprouvent
d’abord le souci de discuter ses tarifs et cela constitue la majorité de leurs
préoccupations. Mais la profession bancaire est concernée par les IT et c’est à
juste titre que les clients lui réclament la généralisation des prestations via
le Net et la téléphonie mobile. La banque est également un agent économique qui
doit satisfaire aux exigences de traçabilité et de transparence.

L’enquête de ING Direct débouche sur des conclusions quasi universelles qu’on
peut les appliquer, en l’état, au paysage bancaire national. A méditer.