La part de la consommation des biens courants, en Tunisie, à
travers le commerce organisé, est passée selon les baromètres SIGMA de 15% en
2005 à près de 20% en 2008. Cette tendance à la hausse est confirmée au 1er
trimestre 2009 et on prévoit un poids des enseignes de commerce de détail de
l’ordre de 40% en 2012, au détriment du commerce traditionnel.
Autre phénomène consumériste constaté ces dernières années : les foires et
salons organisés le long de l’année sont devenus les lieux non plus d’exposition
des biens et services seulement mais aussi et surtout d’achat et de consommation
à coup d’offres promotionnelles.
Le développement accru de ces espaces de vente à grande échelle visant un public
à l’affût de promotions et de prix encore plus bas est-il un phénomène
conjoncturel lié à la tourmente mondiale actuelle ou alors à une vague de fond
qui changera viscéralement la relation du Tunisien avec l’épicier du coin ?
Faut-il voir dans l’évolution spectaculaire des investissements publicitaires en
Tunisie de ces espaces de vente, enseignes commerciales comprises, couplée avec
la baisse du branding des produits et services constaté lors du 1er trimestre
2009 un réajustement opéré par les annonceurs poussant leurs clients à consommer
sans privilégier une relation durable avec leurs marques ?
Lors du premier salon du marketing et de la communication tenu du 20 au 22 mai
2009 à Gammarth, SIGMA a décrypté, chiffres à l’appui, les nouvelles tendances…
Conjoncture mondiale et maghrébine du marché publicitaire
Selon les toutes dernières informations du Fonds monétaire international
(FMI), la contraction de l’activité mondiale en 2009 oscillera entre 0.5 et
1%, avec une chute de 2.6% aux Etats-Unis, 2.5% en Europe et près de 6% au
Japon. Des pays avec lesquels la Tunisie entretient des relations
commerciales étroites, telles que la France, l’Allemagne ou l’Italie,
connaîtront des croissances négatives respectives de -3.2%, -6.9% et -5.9%
pour l’Italie.
Devant cette hécatombe à l’échelle mondiale, la zone Maghreb s’en sort
plutôt bien avec une prévision de croissance économique de 3%. Il est prévu
en effet une croissance en 2009 du PIB marocain de 5.2%, en Algérie de 2.1%
et en Tunisie de 4.5%, si la crise mondiale n’empire pas.
Le marché de la publicité est souvent révélateur de l’état de confiance des
opérateurs économiques en la dynamique de marché à court et moyen terme. A
ce titre, les plus grands groupes mondiaux ont connu au cours du premier
trimestre 2009 des chutes vertigineuses de leur activité, en témoigne la
baisse de 4.4% enregistrée chez le groupe Publicis, -5.6% pour Interpublic
Group, -5.8% pour le leader mondial WPP (JWT, Ogilvy, …), 6.6% pour le géant
américain Omnicom Group et enfin une chute de 8.4% pour le groupe français
Havas, contrôlé actuellement par l’homme d’affaires Vincent Bolloré (Aegis,
Carat, Synovate, Institut CSA, Direct 8 TV, …).
L’achat d’espaces médias par les annonceurs est un indicateur fort pour
évaluer les projections de business à court terme notamment. Les Etats-Unis
ont connu une baisse de 15% des investissements publicitaires au premier
trimestre 2009 avec des secteurs plus touchés comme l’automobile, la
distribution et le secteur banque-finance. En France, la régie publicitaire
de TF1, leader du secteur, a connu une chute de ses recettes au premier
trimestre 2009 de 18%, NRJ Group de 5.6%, et -2% pour le groupe Lagardère
(Canal J, Tiji, Gulli TV, …).
Dans le Maghreb, les données du monitoring des médias livrées par les
filiales de SIGMA Conseil en Algérie, au Maroc et en Tunisie,
l’investissement publicitaire -tous médias confondus- du premier trimestre
2009 est estimé à 193 millions de dinars tunisiens, en légère baisse (1.6%).
Tunisie : Evolution des investissements publicitaires contrastés
Les investissements publicitaires plurimédias au titre du 1er trimestre 2009
en Tunisie ont connu une chute de 16.3% comparés à la même période de 2008.
Il est à noter que cette chute a concerné l’ensemble des médias de la même
manière et globalement dans les mêmes proportions. Ce qui indique le
caractère systémique de cette contraction et dénote d’une attitude réservée
de la part de certains annonceurs dont le fondement micro et macroéconomique
est discutable au regard de l’évolution de la consommation en valeur des
ménages tunisiens qui ne connaît pas encore des signes d’essoufflement
flagrant.
Traditionnellement, les secteurs de l’alimentaire et celui des
télécommunications et Internet tirent vers le haut le marché publicitaire.
Pour le 1er trimestre 2009, ces deux secteurs ont connu respectivement des
chutes de 21.7% et 19.9%. Cette baisse est d’autant non justifiée que le
média le plus puissant, à savoir la télévision tunisienne publique et
privée, qui accapare 45% des recettes publicitaires, a connu une hausse
d’audience significative au 1er trimestre grâce aux émissions phare
produites par Cactus pour le compte de Tunis 7 et qui regroupent lors de
leurs diffusions près de 30% des Tunisiens, selon les enquêtes régulières
SIGMA sur l’audience des médias.
Toutefois, deux secteurs se distinguent par la croissance significative de
leurs investissements publicitaires (IP) : Les enseignes de commerce
organisé avec une croissance des IP de 17.1% et le secteur des foires et
salons thématiques qui ont connu une croissance au 1er trimestre 2009 de
16.6%.
Conscients certainement du fait que la publicité est au cœur de
l’édification du capital image de marque pour leurs produits et services
(fidélité, attachement, …), toutefois, les annonceurs sont à l’heure
actuelle davantage préoccupés à faire consommer leurs produits à travers les
circuits de distributions les plus dynamiques. Les enseignes et les foires
commerciales offrent une plateforme de choix pour cette option «courtermiste»,
mais néanmoins réaliste.
Tunis le lundi 25 mai 2009
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