A l ‘heure où le tourisme se déploie sur Internet, il devient
primordiale de saisir les outils du webmarketing, de comprendre ses mécanismes
et d’anticiper les attentes des «touristonautes».
Selon une toute récente étude de Comscore, Internet serait la première source
d’information à hauteur de 39% pour tout consommateur potentiel recherchant un
voyage. Selon eMarketer, 11,9 milliards de dollars ont été dépensés pour l’achat
de voyage en ligne et 37% des ventes de voyage sont réalisées en ligne. Sur
cette tendance qui se confirme de jour en jour, il convient de faire le point
sur la présence de la destination Tunisie sur le Net. Entretien avec Amina Ben
Fadhl, Manager Search chez Nextedia(*).
Webmanagercenter : En quoi consiste le webmarketing ?
Amina Ben Fadhl : C’est l’ensemble des actions de communication et de
promotion d’un service et/ou d’un produit, par le biais de différents
leviers et techniques en ligne. On ne peut parler « Webmarketing » sans
parler de contexte et de stratégie. Les deux sont indissociables et surtout
indispensables. Le contexte est la définition en amont des objectifs, de la
cible et l’audit des caractéristiques du client pour permettre l’élaboration
d’une stratégie de communication qui soit la plus adaptée et la plus
pertinente pour un annonceur.
Pouvez-vous nous présenter votre métier : Quels sont ses outils ? Quelle
valeur ajoutée apporte t-il ? Comment mesure-t-on les retombées d’une
stratégie web ?
Notre valeur ajoutée consiste dans le choix et la mise en place de la
stratégie adaptée au contexte et aux objectifs d’un annonceur. Les
différents leviers de webmarketing sont standards et communs à toutes les
agences. Par contre, il faut disposer des outils et de l’expertise
nécessaires pour en choisir les plus pertinents et spécifiques aux
spécificités et besoins du client. Il s’agit de planifier leur phasage
optimal et de mettre en place les indicateurs de suivi de performances les
plus significatifs.
Nos alliés de premier ordre sont les moteurs de recherche. Ce sont nos
partenaires et ils nous permettent d’accéder à des statistiques facilitant
nos choix stratégiques. De plus, nous disposons d’outils de «tracking» qui
nous permettent d’effectuer le suivi des performances des campagnes que nous
mettons en ligne. On peut ainsi mesurer les Retours sur Investissement, les
taux de transformation, le coût par actions, le coût au clic … Ce sont ces
indicateurs qui permettront aux annonceurs de mesurer l’efficacité et la
rentabilité des leurs actions en ligne.
Pavé: “Sur le marché français, la concurrence est très rude entre la Tunisie
et le Maroc… Pour le mois d’avril de cette année, 527.000 requêtes
concernaient le Maroc et 405.000 la Tunisie. L’Egypte est loin derrière”.
Vous avez présenté au cours du salon du marketing (MCOM EXPO) il y a
quelques semaines une étude de cas sur le tourisme tunisien. Pouvez-vous
nous faire un état des lieux de la destination sur le Net ?
Au global de la recherche mondiale et en comparant la Tunisie avec ses
concurrents directs qui sont le Maroc et l’Egypte, on est loin derrière l’Egypte
(particulièrement depuis 2006) mais légèrement devant le Maroc. En étudiant
les 4 marchés cibles (français, anglais, allemand et italien), le constat
est que le positionnement diffère complètement.
Sur le marché français, la concurrence est très rude entre la Tunisie et le
Maroc. A titre indicatif, pour le mois d’avril de cette année, 527.000
requêtes concernaient le Maroc et 405.000 la Tunisie. L’Egypte est loin
derrière. Par contre, le marché anglais est dominé par l’Egypte et les deux
autres marchés sont très concurrentiels entre les 3 pays.
Dans quelle mesure Internet a-t-il influé sur le tourisme ? En quoi a-t-il
modifié les comportements ? Cette tendance est–elle à la hausse ? Quels sont
les impacts d’Internet sur la consommation de voyage dans le monde ?
Internet a principalement facilité l’accès à l’information. Il a permis aux
internautes de pouvoir comparer les différentes offres du marché. Dans ce
sens, le touriste devient plus exigeant et plus alerte. Avant de réserver un
séjour, il va se renseigner par rapport aux destinations, comparer les prix
et les offres, aller sur les réseaux sociaux (blogs, forums…) afin de
consulter les avis des internautes. Ces différentes actions nécessitaient
avant des déplacements aux différentes agences de voyages sur place,
maintenant, tout peut se faire chez soi par le biais d’Internet.
“Il faut juste imaginer que sur les 1,6 milliard d’utilisateurs d’Internet,
40% cherchent des informations sur le secteur du tourisme”…
L’impact direct de ce changement de comportement est le fait qu’il a décuplé
l’importance de l’information disponible et la possibilité qu’il a donné à
l’offreur d’accéder directement à sa cible. Il a rendu le contact direct
possible entre l’offre et la demande par le côté interactif de la
communication en ligne.
Qui sont les cyberclients ou les «toursitonautes» ? Qui seront-ils les
années à venir ? Quelles sont leurs attentes ? Peut–on anticiper leurs
demandes ?
La réponse peut vous paraître étonnante, mais les «touristonautes» sont tous
simplement les internautes d’aujourd’hui ! Il faut juste imaginer que sur
les 1,6 milliard d’utilisateurs d’Internet, 40% cherchent des informations
sur le secteur du tourisme (voyages, vols secs, circuits,…). C’est clair que
la répartition dans le monde est loin d’être homogène. L’Amérique du Nord et
l’Europe sont loin devant, en termes d’utilisation de la toile d’abord, et
donc de consommation.
Si on sait aussi que selon les analystes, vers la moitié de 2010, Internet
va devenir le premier média, dépassant pour la première fois la télé et la
radio, cela nous laisse imaginer l’envergure que va prendre ce support.
Pour les demandes des internautes à la recherche d’informations, nous
pouvons dire qu’en phase de recherche d’informations sur une destination
cible, Internet est sollicité à hauteur de 67%. C’est-à-dire que le futur
touriste va chercher des informations sur le pays et son image, les prix des
vols, des séjours, son infrastructure hôtelière…
C’est vous dire l’importance du fait de lui donner de la matière lors de ses
recherches. Je dirais simplement qu’Internet devient à ce moment la vitrine
du pays cible et le premier contact entre le touriste et sa destination.
Le tourisme tunisien tarde à se déployer sur internet. En quoi cela le
pénaliste-il ? Peut-on estimer ce que cela lui coûte ?
A notre niveau de connaissance du domaine du tourisme en ligne, par le biais
du portefeuille client que nous gérons (Accor, Easyjet, Ebookers…), nous
constatons que les acteurs du tourisme tunisiens sont peu présents, voire
absents en ligne. Ils sont d’autant plus absents quand on fait la
comparaison avec des destinations concurrentes telles que le Maroc et l’Egypte.
C’était l’objectif même de notre conférence : sensibiliser les différentes
parties au potentiel de l’Internet.
Comment ça nous pénalise ? Tout simplement par les chiffres de
transformations que nous ne réalisons pas et par l’augmentation continue des
visites enregistrées par les destinations concurrentes. Chaque internaute
ayant effectué une réservation en ligne vers le Maroc ou l’Egypte est un
touriste en moins à comptabiliser pour notre pays.
De plus, au niveau commercial, le fait d’effectuer des actions de
communication d’envergure internationale nous permettra de travailler en
partenariat avec les Tours opérateurs. On peut effectivement leur faciliter
la mission de vente du produit «Tunisie» en consolidant les actions qu’ils
mènent déjà en ligne. Ceci pourra même les rassurer sur la qualité de nos
produits et les encourager à les mettre plus en avant sur les marchés.
Ceci nous préparera également à nous exposer directement à l’internaute
final et à exploiter le tourisme alternatif qui se développe de plus en
plus. Nous aurons affaire demain à des touristes qui voudraient composer
leur voyage seuls, visiter des maisons d’hôtes et non des hôtels classiques,
aller à un restaurant populaire et non à un 3 fourchettes… Ces touristes
devront trouver ces informations en ligne pour pouvoir les consulter et y
aller !
Comment se positionne la destination Tunisie par rapport à ses principaux
concurrents en matière de présence Internet ?
En termes de présence, on est complètement absents par rapport à nos
concurrents. En tout cas, au niveau de la communication directe. Par
“directe”, nous entendons la présence des acteurs en dehors des sites des
Tours opérateurs qui sont leaders en termes de présence.
Quand on voit que l’Office de tourisme égyptien entreprend des actions de
Référencement payant en multi langues (du russe au chinois) et multiplie son
trafic en ligne par 600, que le Maroc crée un site humoristique et
interactif qui propose des séjours au Maroc pour soigner les effets de la
crise économique… On se demande «et nous dans tout ça ?».
Notre offre est très concurrentielle, le potentiel du marché est très
important, ca veut tout simplement dire que nous disposons des atouts
nécessaires mais pas des bons outils !
Que préconisez vous pour répondre à ces lacunes ou retard ?
Je pense qu’il faut d’abord commencer par effectuer une étude de marché très
poussée. Par étude de marché, j’entends l’étude détaillée des potentiels de
recherche (pas seulement par pays mais aussi par régions), l’étude de la
saisonnalité du secteur (qui est différente de la saisonnalité classique que
nous connaissons), des pratiques des concurrents…
Dans un deuxième temps, il faut déterminer un phasage des différentes
périodes et actions qui les accompagnent. On parle de tourisme, donc on doit
attirer l’attention, être créatif, être présent là où est notre cible et lui
offrir le produit qui répond à sa demande.
On ne peut décemment pas continuer à fonctionner uniquement d’une manière
classique (brochures papiers, CD, catalogue des différents produits..) dans
un environnement qui devient numérique. En tout cas si nous voulons
préserver la part de marché de la Tunisie par rapport aux autres concurrents
!
