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| à Paris d’écrans diffusant des images de la TNT (Photo : Joël Saget) |
[15/10/2009 16:21:01] PARIS (AFP) A deux ans du passage à la télévision tout numérique, les petites chaînes de la TNT gratuite délaissent leur ligne éditoriale thématique et proposent des programmes de plus en plus “généralistes”, élargissant ainsi leur public et leurs recettes publicitaires.
Une émission “politique” sur NRJ12, un concours de chant à la “Nouvelle Star” sur W9, une nouvelle “Ile de la tentation” sur Virgin 17: la rentrée de la télévision numérique terrestre a montré un “mouvement d’ensemble vers un positionnement généraliste”, à l’exception des chaînes d’information (BFMTV et i-TELE) et parlementaires, selon une étude du cabinet NPA Conseil.
A leur lancement, en mars 2005, la plupart des dix nouveaux entrants proposaient une programmation thématique, ciblant les jeunes, et de nombreuses rediffusions.
Seules trois chaînes privées affichaient une ligne généraliste. Elles sont aujourd’hui six, avec une évolution “particulièrement marquée pour Direct 8, W9 et NRJ12”, qui obtiennent les plus fortes progressions en parts d’audience, détaille l’étude.
NRJ12 (groupe NRJ) ne passait au départ que des clips et se targue désormais de diffuser “zéro musique”; Direct 8 (groupe Bolloré), initialement très axée sur les émissions de plateau, a diversifié son offre avec le sport et le spectacle vivant; Gulli, chaîne jeunesse, se veut maintenant “familiale”…
Pourquoi ce virage? Pour Philippe Bailly, directeur de NPA, c’est une “évidence” qui s’impose puisque ces chaînes seront reçues gratuitement par l’ensemble des Français lors du basculement au numérique, fin 2011, et qu’elles devront donc parler au plus grand nombre.
“Personne ne recevait la TNT au début, maintenant elle couvre 88% du territoire. Notre budget a augmenté en suivant la progression de l’équipement”, explique Yannick Bolloré, directeur de Direct 8.
Elargir son public permet surtout aux chaînes privées d’attirer davantage d’annonceurs, plus diversifiés, et d’augmenter leurs recettes publicitaires.
Les tranches d’âge recherchées évoluent ainsi vers les 15-49 ans pour attirer notamment la ménagère de moins de 50 ans chère aux publicitaires.
“Au départ, on ciblait les 15-24 ans, raisonnement issu du câble et du satellite. Mais à l’épreuve de la TNT, ce modèle n’est pas pérenne”, souligne Gilles Daniel, directeur des programmes de Virgin 17.
Cette évolution généraliste devrait concurrencer davantage les chaînes historiques, dont l’audience est grignotée par la TNT, même si elles restent encore loin devant (72% de l’audience nationale).
Endemol, premier producteur de programmes sur la TNT (500 heures par an, soit près du tiers du volume), propose d’ailleurs ses programmes “quasiment simultanément” aux chaînes traditionnelles et à la TNT. “Avant, la TNT était considérée comme un laboratoire. Ce n’est plus le cas”, assure Claude Lacaze, directeur du pôle TNT d’Endemol, qui produit “l’Ile de la tentation”, une “marque” venue de TF1.
Mais ces évolutions risquent aussi de “lasser le téléspectateur” avec une offre “trop homogène”, selon NPA, qui relève par ailleurs une surreprésentation de la télé-réalité, du people et du fait divers sur la TNT.
“Elles restent des chaînes low-cost. Ce sont certes moins des robinets à rediffusion qu’à leurs débuts mais, au niveau de la création, c’est toujours le calme plat”, regrette Richard Sénéjoux, chef du service télévision de Télérama.
