Prés de 700 conventions signées aves les entreprises, des diplômés disséminés
dans les quatre coins du monde, de la Corée du Sud jusqu’au Canada, en passant
par les pays du Golfe. L’Ecole supérieure des Sciences et Technologies du
Design, (ESSTED) a brillé par ses réalisations malgré son tout jeune âge, elle
est née à la fin du deuxième millénaire.
A l’ESSTED, ce n’est pas l’argent qui est le nerf de la guerre, c’est plutôt la
maîtrise, l’expertise, la méthodologie et le savoir-faire. «En France où nous
avons été formés avant de créer l’ESSTED, on cultive la stratégie de
l’intelligence, on ne la vend pas, on ne vous enseigne pas tout et surtout pas
la maîtrise de la labellisation car un label se défend comme un drapeau ou un
pays. C’est ce qui fait de l’hexagone la plateforme des designers dans toutes
les industries de par le monde», assure Raïf Malek, aujourd’hui professeur en
Sciences et en Technologie du Design à l’Ecole après l’avoir dirigée pendant
trois mandats
Il a fallu que les Tunisiens, poursuivant des études en France, arrivent à
maîtriser le processus, les techniques de représentations, l’impression de
l’image, la création des labels, les méthodologies avant de créer leur propre
école, un temple pour le design made in Tunisia.
Pour l’histoire, jusqu’en 1997, la création d’une école supérieure de design
n’était pas à l’ordre du jour, si ce n’est l’heureux hasard qui a réuni Sadek
Chaâbane, alors ministre de l’Enseignement supérieur, avec les doctorants formés
en France. Un projet pour la création d’une école de design lui a été
présenté.Conscient de la nécessité d’un tel produit pour répondre aux nouvelles
exigences de l’économie tunisienne en pleine évolution et qui s’ouvrait sur
l’extérieur, le ministre et avec lui l’Etat l’ont adopté.
Les raisons étaient évidentes, le marché international évoluait, le pays trop
exigu pour ses industries tendait à se déployer sur d’autres marchés où la
concurrence évolue. Il ne s’agissait pas que de produire, il fallait innover,
utiliser les nouvelles technologies, renforcer les stratégies marketing,
développer la culture de la labellisation et prendre en compte des composantes
importantes telles le packaging, l’image de marque et la dimension identitaire.
Et qui mieux qu’un designer au fait de son métier peut faire cela? Un designer
qui sait adapter l’espace au contenu, valoriser le produit au moindre coût. Car
dans tous les pays développés, l’entreprise est elle-même considérée comme un
projet, un «prototype» sur lequel il intervient. Tout y est bien étudié, de la
présentation du produit le plus sophistiqué au plus simple, pour plus
d’ergonomie, de fonctionnalité et d’esthétique.
En France, par exemple, dans les années 60, très peu d’industriels se
préoccupaient de la forme sous laquelle leurs produits sont représentés,
aujourd’hui, la tendance a changé, il s’agit pour eux tout juste de savoir ce
que leur coûterait l’apport d’un designer renommé pour valoriser leurs produits.
Une étude réalisée a montré que le consommateur moyen subit chaque jour 150
marques, 800 mots différents, 2.000 images et 20.000 fractions d’images ! Que
lui reste-t-il de tout cela ? Rien. D’où l’importance du designer qui joue sur
les sens car pour qu’il y ait mémorisation, il doit y avoir émotion, le designer
le sait et la pratique au quotidien. Le designer est le communicateur de
l’entreprise moderne.
«Observez donc la mue de l’univers publicitaire dans notre pays, la qualité
tranche avec les spots que l’on voyait il y a 7 ou 8 ans, ce que vous y voyez
d’original, de percutant et qui fait de l’effet sur les téléspectateurs est
l’œuvre de nos ressortissants. Vous avez devant vous des exemples édifiants
comme ceux de la Poste tunisienne, voyez comment son image a évolué depuis
qu’elle a recruté des designers, il y a également d’autres exemples, ceux de la
compagnie aérienne nationale, des agences publicitaires, de la télévision privée
Nessma, des entreprises dans le secteur des textiles et d’autres dans les
matériaux de construction de finition. La liste est longue. Tout le monde a
besoin de nous», assure Raïf Malek.
Car, il y a à peine quelques années, les concepts pour tout ce qui est création,
aménagement des espaces, adaptation du produit à son contenant ou du contenant à
son produit n’existaient pas, nous apprend-il. L’offre tunisienne en matière de
produits de toutes sortes n’avait pas de relation étroite avec la réalité
économique. C’est en considérant l’ensemble du bâti culturel, économique et
social que les designers de l’ESSTED construisent leurs approches conceptuelles
et innovatrices.
Le domaine du design était envahi par les plasticiens et les architectes et tout
ce qu’ils y enseignaient relevait de l’à-peu-près puisqu’ils n’en sont pas des
spécialistes. La formation en design devait être autonome et considérée comme
une discipline indépendante d’autres cursus.
«Le matériau a libéré la production qui a libéré la création»
Car tous les secteurs économiques ont impérativement besoin de designers et de
créateurs. «Prenez l’exemple du secteur du sanitaire, tout ce qui est
accessoires de salles de bains, standards de baignoires ou lavabos sont
importés, ce qui a pour conséquence des taxes et des prix trop élevés.
Aujourd’hui grâce à nos ressortissants, la donne a changé, on travaille sur de
nouveaux matériaux comme acrylique, on y met les moules et on commence à
produire. Le matériau a libéré la production qui a, elle-même, libéré la
création et la conception. Lors de notre dernière exposition, nos créateurs ont
présenté des modèles qui ont été tout de suite acquis par des entreprises
tunisiennes tel Sanimed », précise M. Malek.
Il n’oublie pas en passant de commenter les publicités qui ont envahi tout au
long du mois de ramadan nos écrans. «Un enfant qui parle avec son frère de sa
mère en des termes irrévérencieux, peut-il vendre un produit agroalimentaire ?
Lorsqu’on veut préserver l’environnement et que l’on boit une boisson gazeuse
pour ensuite jeter la cannette en pleine nature, n’est-ce pas absurde ? Quand
une famille, pour montrer qu’elle apprécie le yaourt en aspire vulgairement
jusqu’à la dernière goûte du pot, est-ce esthétique ? Ce n’est pas digne de
notre culture si respectueuse et pudique». Pour lui, la culture du hasard
n’existe pas. Les designers établissent des codes qui partent de l’environnement
culturel et civilisationnel, mais qui s’inspirent également de l’universalité
des cultures pour offrir la meilleure image d’un produit, pour toucher le
consommateur au plus profond de lui-même, dans ses émotions mais sans
l’agresser, nager à contre-courant ou réduire, en quoi que ce soit, la valeur
d’un produit.
Les efforts fournis par les dirigeants de l’Ecole de l’ESSTED ont cependant
besoin de reconnaissance. Tout d’abord de la part de l’entreprenariat qui prend
de plus en plus conscience que le paraître est aussi important que le être pour
vendre un produit. Mais aussi une reconnaissance de la part des autorités
publiques qui réalisent certainement qu’on ne peut pas récompenser un créateur
qui enseigne son savoir et son art de la même manière qu’on règle une
consultation technique. Le designer offre, dans l’exercice de son art, un
mélange de création et d’émotion et indéniablement une dimension humaine à tout
produit. Et en la matière, le prix est certainement plus élevé.
