Les candidats venus de tout le territoire national se sont souvent présentés
avec des scénarios tous prêts, n’attendant pas que l’on remette un texte. Cela a
été le cas de ce petit garçon de 6 ans accompagné de sa maman, venu spécialement
de Sousse, qui, tout petit, déjà, n’aimait pas le yaourt et n’exprimait pas ses
opinions, devenu plus grand, il tient à choisir par lui-même ce qu’il doit
prendre et la première position qu’il prendra concernera son yaourt, il choisira
donc
Danette
bien évidemment…Ou cet adolescent de 13 ans, brillant comédien qui
a improvisé une série de sketches les uns plus amusants que les autres et qui
débattent tous du même thème, la marque vedette de Délice Danone Tunisie.
Des centaines de filles et de garçons de tous âges ont défilé du 1er et au 3
février au deuxième étage de l’hôtel Méridien pour tenter leurs chances,
dévoiler leurs talents et sortir de l’anonymat.
D’après les organisateurs, rarement pareille initiative n’a suscité autant
d’engouement parmi le public tunisien, en tout cas pour une marque de yaourt.
Preuve que le Tunisien a parfaitement intégré la culture publicitaire et que la
confiance a supplanté sa méfiance quand aux annonces publicitaires
audiovisuelles. Signe également «de la conversion du Tunisien au consumérisme»,
comme l’explique
Hassan Zargouni, PDG de Sigma Conseil.
Le commerce organisé dans notre pays, sensé offrir une panoplie de choix aux
consommateurs, n’a pas réussi à ce jour à dépasser les seuils des 20 à 25% de
parts de marchés, le reste occupé par les petits commerces. Qu’est-ce qui
amènerait, dans ce cas, une compagnie comme Délice-Danone à investir plus qu’il
n’en faut en direction d’un marché réduit ? Ce n’est pas sûr, parce que d’abord
l’accès de la population tunisienne de la plus pauvre à la mieux nantie à la
télévision met tout le monde sur le même pied d’égalité, en tout cas pour ce qui
est de la tentation de consommer.
Ensuite, dans tous les pays du monde et lois du marché obligent,
l’investissement dans la publicité doit être en rapport avec les parts de marché
de toute entreprise soit pour consolider sa position ou la maintenir, la
publicité agissant comme un stimulus pour le consommateur. Ceci, même si
certains experts estiment qu’il n’y a pas de certitude quant au retour sur
investissement en publicité et communication.
M. Zargouni estime, pour sa part, «qu’il existe un rapport étroit entre
l’investissement publicitaire et le chiffre d’affaires réalisé par une
compagnie, c’est lié à ses parts stratégiques du marché». Dans le cas de
l’espèce, n’oublions pas que Délice Danone détient une bonne part du marché
tunisien des
produits laitiers. Sa marque occupe rapidement du terrain, ce qui
loin de la rassurer l’incite à déployer encore plus d’efforts pour fidéliser ses
adeptes et garder sa place de leader sur le marché.
Serait-ce la situation du marché, le niveau de l’investissement publicitaire des
marques qui fixerait aux opérateurs, la fourchette de ce qu’il est nécessaire
d’investir dans la partie pour y jouer un rôle et les parts de marché qu’ils
peuvent conquérir ? Pierre Kende* dans une recherche réalisée à la fin des
années 60, à savoir qu’il n’est pas vérifié que la publicité structure et
restructure la consommation, qu’elle crée des besoins ou qu’elle explique
l’expansion d’un secteur plutôt qu’un autre. La qualité du produit, sa
fiabilité, son appréciation par le consommateur restent des éléments
déterminants dans la décision finale de l’acheteur. Même si aujourd’hui, l’image
a un effet magique sur le téléspectateur et que certains annonceurs en profitent
quelquefois rarement dangereusement.
Toujours est-il que dans notre pays, les dépenses des ménages augmentent de 6,5%
d’une année à l’autre. Le chiffre est publié par l’INS dont la dernière étude et
les dernières statistiques remontent à 2005, le taux moyen des dépenses des
jeunes ménages aurait à l’époque atteint les 8.211 dinars. Si l’on garde le taux
de croissance de 6,4 de ces dépenses retenu à 2005, on réaliserait qu’en 4 ans,
il y a eu 32,5% d’augmentation des dépenses moyennes des manages à fin 2009. Ce
qui reviendrait à une moyenne de 10.354 dinars dépensés par an. Parions que le
yaourt, surtout pour les jeunes couples qui ont des enfants en bas âge, y occupe
une bonne place.
Pour Délice Danone, le retour sur investissement ne souffre aucun doute.
* Pierre Kende : un sociologue français d’origine hongroise
