L’offre crée sa propre demande et la mode emballe les consommateurs, C’est comme
un cri de joie que poussent les experts de l’Institut Français de la Mode (IFM),
invité du
CETTEX pour ce rendez-vous annuel du
textile et de l’habillement.
La crise évidemment est dans tous les esprits dira Abdelaziz Dahmani, président
du Fenatex . Alors résumant l’opinion de ses pairs
textiliens et
confectionneurs, présents à ce round up annuel de la profession. Il souhaitant
trouver les clés de le décryptage du marché, comprenez la manière de traiter
avec ses circuits de distribution et d’approcher les consommateurs de par le
monde, selon qu’il ressortirait de la lecture des experts de l’IFM des grandes
tendances actuelles du marché , en cette période de transition de la crise vers
une reprise encore hésitante. Néjib Karafi,DG du CETTEX se demandera alors où va
le marché et où mettre le curseur pour les industriels afin de garnir leurs
carnets de commandes.
Les pays émergents arbitres de la partie
Dominique Jacomet, économiste de formation et président de l’IFM dira que ce
n’est pas la fin des tumultes. Le monde a bien essuyé une récession grave qu’on
a empêché de tourner à la dépression mais l’économie mondiale est en lente
convalescence. Et il se réjouit que son diagnostic actuel ne contredit pas ses
prévisions de l’an dernier à ce même séminaire. Il adosse son constat aux
résultats des productions industrielles lesquelles ayant touché le plus bas soit
-20% environ en mais 2009 remontent progressivement sans toutefois retrouver
leur niveau de 2008. Dans le monde occidental, les USA arrivent en tête mais le
Japon et l’Europe sont à la traine. Pour la première fois ce sont les pays
émergents, les BRIC qui seront les locomotives de sortie de crise. En effet les
prévisions de 2010 attribuent à l’inde des taux de croissance de 6%, 5% au
Brésil, 3,6 % à la Russie et 10 % à la chine.
L’heure est à la compétitivité par les prix
Dans ce contexte encore vulnérable, domine la guerre des monnaies. L’euro est
encore cher, malgré les effets de la crise grecque, et en repassant sous la
barre de 1,40 contre dollar, il pénalise encore les importations européennes. En
face on a un dollar roublard qui maintient le Yuan à des niveaux très bas
envenimant les conditions de la concurrence. Et c’est la compétitivité par les
prix qui arbitre les échanges commerciaux et cela défavorise la zone euro et
méditerranéenne. Heureusement que les entreprises se portent bien. En réalité
elles ont su surfer sur la crise ne préservant leur cash-flow. Elles sont donc
en mesure d’investir et d’acquérir des entreprises, au besoin. Elles ont ajusté
leurs coûts, hélas en recourant aux plans sociaux mais elles ont sauvé leurs
marges. Elles disposent de liquidités ce qui est bon pour les affaires. Autre
élément favorable, l’élévation de la propension à consommer chez les pays
émergents. Et ce sera un élément qui jouera en faveur du retour à la croissance
demain. Les choses seront-elles pour autant comme avant ? La réponse est non. Il
annonce la fin du «
surmarketing » qui enflammait le client de manière
artificielle. Il faudra jouer serré à l’heure actuelle et se rapprocher des
besoins des consommateurs et bien lifter l’offre pour réveiller la demande
Un recul des achats, sans précédent
Gildas Minvielle, expert à l’IFM à sont tour, dira que la crise a laissé des
traces sans précédent dans le secteur. Auparavant lors des crises antérieures,
la baisse des prix contenait les ventes, qui se maintenaient. En 2009 malgré les
promotions répétitives, qui allaient jusqu’à 70% des fois, les achats des
consommateurs ont reculé en quantités. C’était flagrant notamment au quatrième
trimestre de 2009 où les ventes avaient particulièrement peiné au sortir de
l’été. Et c’était un comportement généralisé aux hommes et aux femmes. Cependant
précise G. Minvielle, un bon carré d’irréductibles, soit autour de 35 % des
consommateurs continuent à acheter des articles mode pour casser la grisaille et
c’est bien l’un des messages forts de ce séminaire.
La crise a profité au sourcing asiatique
Pour faire face les ordonnateurs ont du changer leurs fusils d’épaule et aller
s’approvisionner en Asie, pour des raisons de prix et de change. Cette
réorientation versles premiers prix leur permet de sauver les marges quand le
chiffre d’affaires a chuté. Et c’est donc le sourcing de proximité qui en a pris
un coup. En tonnes les exportations de la Tunisie ont baissé de 14 %, de 17 %
pour le Maroc. Les importations en Europe le révèlent bien avec -16 % pour la
France,-14 % pour l’Italie, -19 % pour l‘Espagne. Les
textiliens européens et
les confectionneurs du pourtour de la méditerranée se sont retrouvés ainsi
pénalisés. Et d’ailleurs la Chine a encore grappillé 4 % de parts de marché
nouvelles quand l’ensemble des fabricants de méditerrané ont du céder du
terrain. Et la Chine ne lâche pas prise. Elle continue à investir massivement.
Elle assure 64 % des investissements dans le tissage et 540 %des investissements
dans la confection. Mais ce dragon qui montre quelques signes de surchauffe
s’emploie à monter en gamme. Mais qui assurera le relais. G Minvielle prévient
que ce seront encore des asiatiques tel le Vietnam et le Bangladesh, notamment.
Les exportations tunisiennes sont bien valorisées
G Minvielle rappellera toutefois que les exportations tunisiennes sont mieux
valorisées que celles de ses compétiteurs de méditerranée et d’Asie. Ceci est
particulièrement vrai que les robes où nos prix sont en moyenne à10,7 euros
contre 8,1 pour le Maroc, 7,1 pour la chine 7,1 pour la Turquie et 5,2 pour
l’Inde. Ces résultats on tété corroborés par une excellent présentation de
Dalila Ben Yahia qui a fait ressortir ce différentiel avantageux sur des
produits phare de chaine t de trame tel le jean ou le pantalon de ville de même
que pour la maille et la bonneterie. Seul Bémol, en dehors de la France pays sur
lequel nos exportations sont équilibrées, sur les autres marchés nos
exportations sont généralement de monoproduit comme c’est le cas pour la
hollande où nous exportons uniquement du jean.
Entre les achats coup de cœur et la contrainte du porte monnaie
Evelyne Chabalier, de l’IFM qui tient le consommateur dans sa ligne de mire, le
pouvoir de la mode reste toujours toujours aussi fort. Les achats coup de cœur
et les articles mode aident les gens touchés par l’ambiance maussade de la crise
et parfois par le chômage à ne pas succomber à la morosité ambiante. C’est leur
antidote contre la crise : « acheter une petite pièce pour se sentir mieux ».
Cette même attitude se retrouve y compris chez les demandeurs d’emplois qui
aiment bien lors d’un entretien d’embauche porter un habillement qui valorise.
Et cela va jusqu’aux « baby boomers »qui veulent « saper dans le coup » pour ne
pas perdre le contact avec leurs petits enfants. Le paraitre est important. Et
c’est là une attiude masculine car les femmes acceptent de ses sacrifier pour le
bonheur de leurs enfants.
La percée des ventes par internet
Les circuits de distribution n’ont pas échappé à la crise. Et la surprise vient
d’internet qui atteint des chiffres de ventes proches des grandes marques. Et
sur le réseau le consommateur prend un pouvoir redoutable précise E . Chaballier
puisque les consommateurs se retrouvent sur les forums et les réseaux sociaux
tel Face book ou Y tube pour discuter de leurs achats. Ils sont 13 millions en
France à tchatter de leurs achats de confection. Donc le consommateur est devenu
plus exigeant et carrément hégémonique car il a pris un certain ascendant sur
les ordonnateurs. Il les contraint à un marketing de la traçabilité. Cette
traçabilité s’applique à la chaine de valeur donc à chaque étape de la formation
du prix de revient. Mais elle s’applique aussi aux conditions de production. Les
consommateurs veulent savoir, y compris pour les produits chinois bon marché
s’ils ont été produits dans des conditions sociales convenables et aussi dans le
respect des contraintes de l’environnement. Cela contraint les ordonnateurs à
s’engager sur les deux extrêmes de la chaine de valeur tout en alliant design et
qualité et ce sont là des repères pour les professionnels tunisiens.
