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| é français, le 07 mars 2006 (Photo : JEAN-PIERRE MULLER) |
[12/05/2010 09:07:37] PARIS (AFP) Les marques de distributeurs ont pris leurs aises dans les rayons, au point que certaines enseignes décident de freiner le mouvement, de crainte de perdre des consommateurs en manque de choix, quand d’autres y voient un moteur des ventes bienvenu en temps de crise.
L’année dernière, plus d’un article sur trois (36%) acheté en grande surface était un produit de marque de distributeur. Un record, et une hausse de 12 points par rapport au début de la décennie, souligne une étude du cabinet Xerfi.
Les ventes de ce type de produits ont progressé de 3,2% en 2009, quand celles des grandes marques baissaient de 3,9%, selon une étude de la société de recherche marketing, Nielsen.
Leclerc, Carrefour et les Magasins U ont même affiché des hausses des ventes de leurs marques propres d’environ 10%.
“Les places pour les grandes marques leader ou les marques régionales sont de plus en plus difficiles”, note Olivier Desforges, président de l’Institut de liaison et d’études des industries de consommation (Ilec), qui rassemble des fabricants de grandes marques.
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| L’enseigne d’un magasin Leclerc (Photo : Jean-Pierre Muller) |
Pour les distributeurs, les avantages d’avoir des marques propres sont nombreux. Elles nécessitent moins de frais marketing et offrent de meilleures marges, explique Laurent Thoumine, consultant à Kurt Salmon. Avec des prix inférieurs de 20% aux marques nationales, elles améliorent l’image que les consommateurs se font des enseignes.
Elles leur confèrent aussi un aura d’innovation: au-delà de la segmentation Premier prix, discount, standard et premium, sont apparues des marques thématiques (bio, équitables, pour la famille ou les enfants, de terroirs…) et des produits novateurs, comme le collant qui ne file pas d’Intermarché.
C’est aussi une arme qui leur a permis de stopper net la progression du hard discount, à 14% de part de marché en 2009, après des années de hausse.
Dans ces conditions, plusieurs distributeurs comptent aller encore plus loin, comme Carrefour, Leclerc ou Les Mousquetaires.
“C’est un vrai moteur de croissance pour Carrefour”, a expliqué devant ses actionnaires en AG son directeur général Lars Olofsson, alors qu’elles représentent déjà un quart des ventes de ses magasins.
Elles sont aussi “en pleine expansion”, chez Leclerc, selon le patron des centres, Michel-Edouard Leclerc, qui veut développer le non alimentaire (cosmétiques, produits d’entretien, textile…).
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| ège de Carrefour le 12 mars 2009 à Levallois-Perret, près de Paris (Photo : Eric Piermont) |
En revanche, d’autres enseignes ne veulent pas aller trop loin. Le patron des Magasins U, Serge Papin, considère que leurs ventes ont “probablement atteint un plafond” et qu’il faut “redonner de l’espace aux marques nationales”.
“Si les marques de distributeurs sont trop présentes, le consommateur y voit une perte de choix, il a l’impression que le distributeur choisit un peu à sa place”, précise Thierry Desouches, porte-parole des Magasins U.
De même, Auchan “n’est pas favorable à leur hégémonie”, selon son directeur général, Philippe Baroukh, car on ne peut pas prétendre favoriser les PME, “et n’avoir des produits de PME que sous marque d’enseigne”.
“C’est très important de pas aller trop loin” parce que “les consommateurs veulent avoir un choix”, estime M. Desforges.
Dans la nourriture pour enfants, l’hygiène-beauté, ou les cosmétiques, “c’est beaucoup plus difficile pour les distributeurs de faire leur trou avec leurs propres produits”, note-t-il.
