Le
tourisme tunisien a été pionnier, pour avoir ouvert la voie. Il a aussi été
leader de la rive sud de la méditerranée. Il arrivait en tête de ses
compétiteurs d’aujourd’hui, ses disciples d’hier. Actuellement il sous-performe et vit une éclipse. Il est dans le peloton de tête mais il
n’est plus à sa place. Amère relégation Has been ? D’une certaine façon,
oui. Il lui faut composer avec les mutations du marché, sortir ses griffes
et reconquérir son rang. A quand le take off ?
Lundi 24 mai
Nazeh Ben Ammar, président de la TACC et son équipe ont convié
à leur table à l’occasion du Monthly Luncheon M. Slim Tlatli, ministre du
tourisme, Guest et nous rajouterons éminent speaker. Il s’agissait, de
débattre des moyens de doper l’afflux des touristes américains, ce qui est
de nature à booster les échanges entre nos deux pays. Nazeh Ben Ammar avait
eu le propos, juste. Le marché mondial du tourisme a connu de grands
bouleversements. Cela appelle entre autres éléments de réponse, une
diversification des marchés. Et dans cette perspective, pourquoi ne pas
séduire les touristes américains ? Ils sont consommateurs de tous les
produits du tourisme tunisien ; du culturel
au
golfique à celui du bien-être
(thalasso). Et en voyage, ils ne regardent pas à la dépense, le profil
idéal, en somme. Et il a rajouté un chiffre : 20.000 touristes en 2008 et le
même chiffre en 2009. Et, Tahar Ayachi, modérateur du débat et grand
compagnon du secteur, de distiller quelques chiffres dont le plafonnement du
taux d’occupation des hôtels à 49 % pour souligner cette atonie des
professionnels. Naguère champions régionaux et aujourd’hui en perte de
tonicité commerciale et managériale. Et encore à la recherche d’une riposte
énergique et efficace. Le secteur appelle une refondation. Comment dès lors,
donner l’étincelle ?
Allez, du nerf. Il faut doper le mammouth !
Au mieux de sa forme et bien en verve, le ministre sautera le repas mais ne
laissa pas les convives sur leur faim en dévoilant dans ses grandes lignes
et dans ses petites astuces, le programme de redémarrage du secteur. Si on
intègre les comptes satellites, c’est à dire la valeur ajoutée induite, le
tourisme participe à plus de 12 % de notre PIB. Cela redonne du relief au
secteur. Son redressement, à cet égard prend le caractère d’un impératif
national. Pour tirer la croissance, demain, au niveau fixé par le programme
présidentiel à 7 %, il faudra, parvenir, par calcul et par intérêt, à doper
le mammouth.
Tourisme de masse et destination bon marché. Mauvaise image.
Une énergie positive a traversé ce déj’débat. On a su de part et d’autre
éviter de rééditer le procès de la profession on a fait de ce nice gathering
un cercle de qualité. Une grande lessive aurait été fastidieuse et contre
productive. Nous sommes édifiés sur les tares du secteur. Des hôtels
coûteux, une qualité de service en dessous des normes et pour attirer le
chaland, les moins bons faisaient dans le bradage des prix condamnant les
autres à suivre. On connaît la suite. Le switch vers les marchés émetteurs
mais à revenu moyen donc à petits budgets vacances et loisirs. A qui la
faute ? Là n’est pas l’essentiel. Nous étions une destination de masse, mais
les choses allaient bien. On avait du répondant. On a augmenté nos capacités
de sorte à être en phase avec l’expansion du marché. On a fait de
l’hôtellerie mais on n’a pas élaboré une politique touristique de long
terme. Tout le temps que ça allait bien, on tenait le coup. Mais le marché
nous a joué le coup de muter, en profondeur. Alors il nous faut concocter un
aggiornamento pour le secteur et les défis dira le ministre sont générés par
les mutations. Dans cette mêlée commerciale et concurrentielle, où nous
avons quelque peu perdu nos repères d’ancrage au marché, projeter de revenir
dans la partie et de préférence en positon de meneur de jeu.
Un exercice de méthodologie, rebâtir une stratégie
Le marché a changé à tous les niveaux. Le client est capricieux. Mais le
client est roi, ne pas l’oublier. Auparavant il nous était apprivoisé par le
TO. C’est lui qui orchestrait le business, programmait les allotements avec
les hôteliers, remplissait les avions, faisait les résa, et ramenait le
touriste. Son arme fatale, c’était son catalogue et son bargaining power qui
lui permettait de dicter les prix. La chaîne du business était ainsi
organisée. Les choses ont changé. Les TO se sont beaucoup concentrés. Deux
TO opèrent sur le pays à partir de l’Allemagne. Trois, à partir de la
France, c’est dire qu’ils ont un ascendant sur les professionnels. De plus,
les transporteurs ont apporté leur grain de sel. Ils cassent les prix des
transports aériens, et les touristes ont la possibilité de shunter les TO et
ils ne s’en privent pas.
L’irruption du Net, la tyrannie du last minute
Par ailleurs avec les IT les touristes ne sont plus prisonniers des
catalogues des TO. Ils surfent sur le Net et se font leur propre opinion. Ne
pas négliger les réseaux sociaux. Les clients parlent aux clients. Ils
deviennent prescripteurs imposants. Se souvenir que sur le Net l’audience
est importante. Un client mécontent en dissuade 10 de choisir la
destination. En revanche un client heureux n’en influence que trois. L’enjeu
est important, il faut s’en souvenir. Il ne sert à rien de présenter une
image flatteuse d’un hôtel si on n’assure pas la qualité derrière. Un
touriste qui repère un défaut de maintenance, une prise arrachée par exemple
la «balance» sur le réseau et l’effet est ravageur. Pas plus qu’il ne faut
s’arrêter à la seule plateforme de transactions pour vendre. Il y a un
impératif à basculer vers le «yield management». Adapter ses prix au gré
du taux de remplissage, de la saison, de la conjoncture mondiale. Le
ministre prévient sérieusement ça ne se jouera pas au pif, mais avec du
professionnalisme.
Un nouveau «business model». Mais quel indicateur de performance
Le sentiment de soulagement vient non pas de l’impératif pour la profession
de se mettre en veille et de basculer dans l’intelligence économique du
tourisme. La riposte est à très large spectre, elle n’est pas focalisée sur
la mise à niveau du secteur. Il faut faire feu de tout bois. Les parades
sont multiples. Les hôtels ont besoin d’être reconfigurés. L’offre a besoin
d’exploiter les accessoires d’accompagnement tel le « Djing », les
évènements culturels et artistiques, la qualité de vie dans notre pays,
notre gastronomie, nos crus, nos plages. L’on a également besoin de revoir
notre com’ et notre politique de promotion. Le Département est parvenu à
tripler le budget de promotion. On dispose actuellement d’un trésor de
guerre. On sera désormais plus audible et plus visible dans les circuits
professionnels et sur la scène médiatique. On est désormais en mesure de
tenter un nouveau processus d’image building. Il est aussi nécessaire de
revoir la politique de formation des ressources humaines et soigner la
qualité au plus près. Au menu du plan de redéploiement se trouvent tous ces
éléments.
Le ministre annonce la couleur, il faut changer de business model pour le
secteur. Mais il lui faut un indicateur de performance. Ce peut être le
montant des dépenses par touriste. Et c’est précisément notre seul talon
d’Achille. « Nos » touristes sont les moins prodigues. C’est chez nous que
le touriste dépense le moins. Le ministre le dira implicitement. Nos
produits sont dans le coup et le balnéaire qui est notre cheval de bataille
est un produit phare et il ne faut pas l’abandonner. Il faut savoir bien le
monnayer et c’est tout l’art de ce travail qu’il faudra décliner avec
beaucoup d’intelligence. Et cela commence par le relooking de nos slogans de
com’ déclinés sous forme de clin d’œil En primeure le ministre nous en a
dévoilé le premier qui sera diffusé sur le marché français. «Tentez l’été
tunisien» sera diffusé lors du match, ou plutôt du duel Tunisie-USA à
l’occasion de la Coupe du monde de basket qui sera transmis par une chaîne
française. C’est vrai que l’on a été défavorisé par le tirage au sort en
tombant sur les Etats-Unis mais il faut qu’on tourne cette mauvaise fortune
en opportunité en accrochant le touriste français.
A bons hôteliers …
