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| é Leader Price à Ifs (Calvados), le 13 octobre 2008 (Photo : Mychele Daniau) |
[23/07/2010 06:16:34] PARIS (AFP) Proposer des grandes marques, mettre l’accent sur les produits frais ou introduire des cartes de fidélité: le hard discount tente de nouvelles recettes pour regagner le terrain perdu en France, quitte à brouiller les frontières avec la grande distribution classique.
Dernier exemple en date, celui de Leader Price qui vient d’annoncer l’introduction prochaine d’une centaine de produits de marques nationales, comme Nutella, Danone ou Coca-Cola. Limitée dans un premier temps à 260 magasins, la mesure sera ensuite étendue à l’ensemble du réseau et l’offre sera élargie.
Parallèlement, il va moderniser ses magasins et mettre l’accent sur les produits frais.
L’enseigne hard discount de Casino emboîte ainsi le pas à d’autres, comme Netto (les Mousquetaires) qui a fait de même depuis fin 2008. D’autres, comme Ed et Dia (Carrefour) ont lancé en juin la première carte de fidélité dans le secteur du hard discount.
Dans tous les cas, le but des groupes de grandes distribution est le même: stopper la baisse du chiffre d’affaires de leur branche hard discount, qui a atteint 10% au premier trimestre dans certains cas.
Après des années d’euphorie, qui avait laissé penser que le hard discount pourrait connaître en France le même succès qu’en Allemagne, où les Aldi et autres Lidl occupent près de 45% du marché, le concept subit un sérieux coup de frein.
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| à Herouville Saint-Clair (Calvados), le 13 octobre 2008 (Photo : Mychele Daniau) |
En France en 2009, sa part de marché a reculé à 14,1%, contre 14,3% en 2008, selon une étude de l’institut de sondage Kantar Worldpanel. Les enseignes françaises sont celles qui “souffrent plus de cette situation” tandis que les géants allemands Aldi et Lidl tirent mieux leur épingle du jeu, selon cette étude.
“On est sur une stabilisation, voire un léger recul qui est d’autant plus étonnant qu’il y a des facteurs qui auraient pu laisser penser le contraire”, constate Philippe Moati, directeur de recherche au Credoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie).
Premier facteur: normalement, en temps de crise économique, “les consommateurs se tournent vers le hard discount”, explique-t-il à l’AFP. En plus, la loi de modernisation de l’économie (LME), adoptée en 2008, avait assoupli leurs conditions d’installation, permettant l’apparition de nouveaux magasins.
Mais c’est l’inverse qui s’est produit. Le hard discount a pâti de “l’aggressité tarifaire dont ont fait preuve les grandes enseignes, supermarchés et hyper”, en particulier sur les produits de grande marque, explique M. Moati.
“En 2009, on a énormément souffert et la progression du chiffre d’affaires de 10% gagnée en 2008 a été perdue”, confirme Jean-Pierre Guénec, de Netto.
“La crise a frappé particulièrement les gens les plus démunis, qui sont ceux qui réduisent le plus leur budget alimentaire”, ajoute-t-il, alors même qu’ils constituent une part importante de la clientèle du hard discount.
Et la crise n’a pas vraiment amené de nouveaux clients, selon lui. D’où l’idée de revoir la formule des enseignes. Netto a agrandi ses magasins, doublé son offre, introduit des marques nationales et privilégié les produits frais.
Résultat: une augmentation du nombre de produits achetés dans les magasins et “nous sommes en train de recruter de nouveaux clients”, fait valoir M. Guénec. “Nous avons gagné 0,1 point de part de marché sur les cinq ou six derniers mois”, estime-t-il.
Les hard discounters, en se rapprochant du modèle des supermarchés classiques, risquent toutefois “d’affadir le concept et sa lisibilité pour le consommateur”, met en garde M. Moati.
