Suite à l’arrivée du nouvel opérateur Orange Tunisie sur un marché de la téléphonie mobile dont le taux de pénétration atteint déjà 100%, nous avons souhaité connaître le positionnement stratégique du leader du marché tunisien, Tunisiana. A cet effet, nous avons rencontré l’équipe marketing de l’opérateur, et notamment M. Houssem Abbassi, directeur marketing, qui nous a exposé la stratégie de la marque rouge.
Pour le responsable Tunisiana, c’est simple, «il faut préserver notre position de leadership du marché et continuer à rythmer la cadence de croissance». Cette dynamique suit trois axes. Tout d’abord, il faut constamment s’atteler à la fidélisation de 98% d’abonnés prépayés. En effet, vue la structure du marché mobile prépayé caractérisée par le ‘multi-sim’ (une majorité d’abonnés est détentrice de puces chez plusieurs opérateurs), les clients, continuellement à la recherche de l’opérateur qui leur offrira le plus d’avantages, doivent être convaincus du bénéfice de garder leur puce Tunisiana. Force est de constater que Tunisiana réussit plutôt bien sur ce terrain-là, puisque l’opérateur continue à augmenter le nombre de ses clients (+25% de juin 2009 à juin 2010) et réussit à garder constante la consommation moyenne de communication de ses abonnés (ARPU).
Pour cette marque qui connaît bien le marché tunisien, il s’agit également d’impulser l’usage du mobile chez ses clients. Tunisiana s’appuie sur une dynamique promotionnelle bien huilée (bonus régulièrement accordés, etc.) ainsi que sur la notion de communauté en favorisant le partage des forfaits (Amigos pour les jeunes, Familia pour les familles, etc.) répondant ainsi aux besoins des abonnés.
Le dernier vecteur que suit la stratégie Tunisiana la conduit à vouloir élargir son horizon postpayé (plus intéressant économiquement). Dans ce sens, l’opérateur a développé une offre hybride entre post et prépayé, pertinente par rapport aux attentes du consommateur tunisien : un forfait plafonné, avec lequel l’abonné est assuré de ne pas avoir de mauvaises surprises à la fin du mois (et peut toujours bénéficier des avantages du prépayé au-delà de son forfait)! Et pour convaincre les plus réticents, l’opérateur propose Tasshil+ qui permet à l’abonné d’acquérir un mobile en bénéficiant d’un paiement échelonné sur 12 mois.
Concernant le positionnement Tunisiana par rapport à l’offensive marketing Orange, notamment sur le terrain du sponsoring des clubs de football, l’opérateur ne se sent pas menacé et ne voit pas la «nécessité de renchérir». Il préfère continuer sur la voie qui l’a mené à son succès : privilégier la proximité avec ses clients, notamment les jeunes, en s’appuyant sur des actions de terrain de grande envergure telles «Summer Time» ou son tournoi de football «Foot Junior» mené à l’échelle nationale impliquant l’ensemble des collèges tunisiens (plus de 500 établissements !). A défaut d’un sponsoring mis à l’affiche, Tunisiana devrait donc poursuivre sa promotion du sport, à l’échelle du citoyen : en action porteuse, l’opérateur devrait très prochainement (août 2010) inaugurer la «Tunisiana Football Académie», une institution destinée à la formation, à l’animation et à la promotion du football auprès des jeunes Tunisiens avec les meilleurs standards internationaux (terrains synthétiques de quatrième génération, etc.).
La conclusion de cet entretien coule de source : «le marché tunisien très dynamique, laisse de la place pour tout le monde. Nous ne pouvons pas, jusqu’à l’obtention de la licence [NDLR: la licence d’exploitation du réseau 3G], mettre en avant les mêmes technologies qu’Orange, mais de toute façon, le développement de Tunisiana continuera à être porté par la volonté de privilégier, avant toute chose, la qualité de notre relation avec le client et notre proximité avec ses attentes».
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