Tunisian Marketing Service (TMS), agence spécialisée en marketing sportif dirigée par Elyes Ghariani, vient de publier une étude intitulée “LES TUNISIENS, LE SPORT ET LE SPONSORING SPORTIF” qui vient apporter un éclairage saisissant sur le marché tunisien du sponsoring sportif et permet de mieux comprendre les qualités, les spécificités et les lignes de force de cet outil de communication auprès des fans, spectateurs, téléspectateurs, consommateurs Tunisiens.
Cette étude constitue un outil marketing de référence pour les différents acteurs de l’économie du sport en Tunisie que sont les clubs, les sponsors, les annonceurs et les médias.
Conçue et réalisée par le cabinet d’études tunisien Madwatch (www.madwatch.net) en partenariat avec le réseau web panarabe Ikoo (www.ikoo.com, Jabbar Internet Group), cette étude de valorisation réalisée à partir d’un questionnaire en ligne auprès d’un échantillon de 2.430 Tunisiens de plus de 10 ans a permis de tirer un nombre important d’enseignements qui permettront aux professionnels du secteur de mieux saisir les opportunités économiques que le sport offre.
Les Tunisiens, plus sportifs qu’il n’y paraît
Près d’un Tunisien sur deux affirme pratiquer une activité sportive régulière alors que 2 Tunisiens sur 3 disent s’intéresser au sport. Ils sont également 2 sur 3 à préférer pratiquer le sport plutôt que le regarder.
Des chiffres qui en disent long sur la place du sport dans la société tunisienne, même si l’étude montre par ailleurs que le sport reste plus une affaire d’hommes que de femmes.
La télévision, la meilleure amie du sport
Une majorité de Tunisiens préfère suivre le sport à la télévision plutôt que sur les lieux où les manifestations sportives se déroulent. Cependant, cette préférence pour la télévision n’empêche pas le sport de favoriser le regroupement des spectateurs qui préfèrent, en majorité, regarder le sport en groupe ou en famille, souvent en dehors de leur domicile.
A la télévision, le sport favori des Tunisiens est bien entendu le football. Il est suivi par le handball, autre sport collectif puis, plus étonnamment par deux sports individuels : le tennis et son duel de titans Nadal/Federer et la natation et sa super star nationale Oussama Mellouli. Le basketball suit de près et pourrait percer davantage à la faveur de sa mise en lumière prochaine à l’occasion de la prochaine coupe du monde à laquelle participera, pour la première fois, la Tunisie (août 2010) alors que l’athlétisme et la boxe peinent à dépasser les vestiges du passé. En queue de peloton, le volleyball, pourtant sport de tous les exploits continentaux de la Tunisie, n’attire plus les foules.
Les clubs, au cœur de la passion des Tunisiens pour le sport
S’ils sont une majorité à estimer que le spectacle offert par les compétitions sportives internationales est plus attractif et intéressant que celui des compétitions nationales, les Tunisiens montrent en revanche un attachement bien plus marqué pour les clubs nationaux que pour les clubs étrangers ou les équipes nationales.
En tête des clubs les plus populaires, on retrouve sans surprise les frères ennemis de la capitale : l’Espérance Sportive de Tunis suivie du Club Africain. Ensemble, le “Big 4” tunisien, constitué de l’Espérance, du Club Africain, de l’Etoile du Sahel et du Club Sportif Sfaxien récolte plus de 90% de la sympathie exprimée pour les clubs de football locaux.
L’équipe nationale de football, en dépit de ses résultats et de son apparente mise à l’index actuelle par le public, reste une valeur sûre mais l’équipe nationale de handball, championne d’Afrique en titre, n’a rien à lui envier.
Au niveau des sportifs, on constate, à l’image de Oussama Darragi, joueur de football le plus populaire que le fait de jouer ou d’avoir joué dans le championnat tunisien est la condition sine qua non de la popularité pour les footballeurs tunisiens, que les handballeurs expatriés sont les plus populaires (Wissem Hmam en tête), que les basketteurs locaux et les volleyeurs peinent à se faire connaître, que Oussama Mellouli porte son sport entier sur les épaules alors que le souvenir des exploits de Mohamed Gammoudi reste vivace.
Le sponsoring sportif, plus influent que la publicité classique
Les Tunisiens sont plus nombreux à estimer que le sponsoring sportif modifie leur perception des marques qu’à estimer que la publicité classique influence leurs achats. Mieux encore, près de la moitié de ceux qui ne croit pas en l’efficacité de la publicité classique estiment en revanche que le sponsoring sportif est influent.
L’étude montre également que 2 personnes sur 5 affirment qu’à valeur égale, leur choix se porte sur la marque qui sponsorise le sport. Ce constat est encore plus profond chez ceux qui se disent attachés à un club, à une équipe nationale ou à un sportif.
Les Tunisiens montrent par ailleurs une certaine maturité dans leur évaluation des supports et moyens employés par les marques dans leurs actions de sponsoring. Ainsi, moins le support utilisé semble bénéficier directement aux clubs, aux équipes ou aux sportifs (cas des spots et des incrustations télévisés), moins il est apprécié.
Le sponsoring sportif, une technique redoutablement efficace
Les chiffres constatés par l’étude concernant la capacité des interviewés à attribuer (sans aucune assistance) leurs sponsors aux clubs, aux équipes ou aux sportifs ont révélé des niveaux de mémorisation très importants, et donc des niveaux de confusion très bas.
Ce sont les sponsors affichés sur les maillots qui sont le plus directement associés aux clubs; par ailleurs, ce sont les sponsors des équipes de football qui sont le plus directement associés aux clubs. Le sponsoring maillot qui est le support de sponsoring préféré de ceux qui affichent leur attachement pour un club (panneaux publicitaire au bord du terrain pour l’ensemble de l’échantillon).
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