*«Avoir la vision et derrière, toute une stratégie comprenant des mesures concrètes et un programme bien étudié pour convaincre et nos partenaires et les autres départements de l’utilité de nos projets et de nos actions», assure Slim Tlatli, ministre du Tourisme.
*Les performances d’un secteur se mesurent à sa capacité à s’adapter aux mutations profondes qu’il subi et garder le cap même lorsque la concurrence devient rude et la conjoncture internationale, crise oblige, insupportable.
*Le positionnement d’une destination touristique est le fruit de choix et de stratégies établies sur la base d’études et ayant fait l’objet d’un diagnostic spécifique. Il tient sa force de sa capacité à anticiper l’évolution des modes de vie et de consommation des touristes.
*Dans une conjoncture marquée par l’évolution rapide et croissante des besoins, le département tunisien du Tourisme voudrait offrir une autre vision des produits et des offres du tourisme tunisien, basée sur la volonté de satisfaire les désirs et les besoins des visiteurs du pays et de répondre à leurs attentes. Pour Slim Tlatli, il y a beaucoup de défis à relever, mais pour lui un défi est une opportunité à saisir et à exploiter. Il le fait avec du courage, de l’audace et, osons le dire, beaucoup de passion.
Entretien.
Webmanagercenter : Etes-vous optimiste quant aux réalisations de cette saison touristique ? Quelles sont vos attentes pour 2010 ?
Slim Tlatli : Elles ne sont pas terribles, nous espérons terminer l’année avec un léger mieux par rapport à l’année dernière. De nouveaux phénomènes -devenus aujourd’hui des règles dans le comportement des touristes- nous empêchent d’établir des prévisions exactes pour ce qui est des résultats de la saison 2010. Nous pouvons citer, à ce propos, les réservations tardives : un nouveau phénomène commercial, l’habitude de last minute ajoutée aux offres promotionnelles des TO et hôteliers. Lesquels, pour attirer la clientèle, peuvent offrir toutes sortes de gratuité, différentes, à chaque fois, les unes des autres. Les consommateurs sachant qu’il existe des offres promotionnelles vont eux-mêmes cultiver le phénomène de l’attente, ce qui nous mène à un cercle «vicieux» du qui dit mieux et qui offre le moins. C’est un système qui s’auto-entretient par lui-même.
Les gens qui ont les moyens n’ont plus besoin de programmer, ils peuvent se décider pour des cours séjours où ils veulent, quant ils veulent. Les low cost aidant, ces pratiques deviennent de plus en plus courantes. Pour 100 €, on peut passer des week-ends dans les plus belles villes d’Europe.
Comment devrions-nous réagir par rapport à ces nouveaux phénomènes ?
J’estime que l’ouverture du ciel facilitera à la Tunisie l’accès à ces segments de clientèles qui ne s’intéressaient pas à notre destination auparavant parce que nous sommes considérés comme, relativement, rigides. Les charters imposant certaines règles au niveau de la durée du séjour et de l’offre du transport. Grâce au low cost, nous pourrions gagner de nouvelles catégories de clientèles.
Pour parler de nouvelles catégories de clientèles, nous observons une évolution du nombre de Maghrébins séjournant dans notre pays. Y a-t-il une offre spécifique en direction de cette catégorie en Tunisie ?
Absolument. Pour illustrer cela, prenons l’exemple du mois de Ramadan. Nous pourrions mettre au point un produit spécifique Ramadan pour nos voisins, pour les Tunisiens également. Il s’agit là plutôt d’un aspect organisationnel. Pouvoir créer des menus spéciaux rupture du jeûne, des soupers pour le «shour» et concevoir des soirées ramadanesques. Un buffet ouvert toute la nuit par exemple pour ceux qui ont envie d’un petit coupe-fin à n’importe quel moment pourrait être généralisé dans les unités hôtelières. Ceci se fait en Tunisie dans certains hôtels all inclusive, cela pourrait s’adapter au contexte ramadanesque.
D’autre part, il faut savoir que le produit n’est pas qu’hôtelier, il y a tout ce qui est para-touristique pour sortir la nuit (cafés, lieux d’animation, soirées, discothèques, restaurants, animations de rues, musées, théâtre, sites culturels et autres produits). Il n’y a pas que des touristes qui cherchent le soleil, le sable et la mer ; l’autre vie, à part celle vécue au sein d’un hôtel est aussi importante.
Par ailleurs, pour les clientèles maghrébines, l’hébergement en hôtellerie ne doit pas être le seul moyen de séjour. Chez l’habitant, c’est également valable. Dans une ville comme Frankfurt, où des foires et des salons sont organisés à longueur d’année, le logement chez l’habitant est très bien organisé avec les commodités nécessaires pour les visiteurs et jusqu’à un syndicat d’initiative pour gérer l’activité.
Oui, mais comment peut-on réussir ce genre d’initiative, lorsque le ministère du Tourisme est pour ainsi dire “sous la tutelle” de nombre de ministères, allant de l’Intérieur à celui de l’Environnement, en passant par l’Agriculture, et même des mairies et des municipalités au vu du nombre d’autorisations que l’on doit avoir pour monter un projet ? Quand est-ce que le ministère du Tourisme pourrait centraliser toutes les activités se rapportant à son département et touchant de près les activités touristiques ? Tels les maisons d’hôtes, les gîtes ruraux, ou le logement chez l’habitant ?
Le tourisme est un produit qui a plusieurs composantes, l’hôtellerie en est une infime partie ; le tourisme est effectivement en relation avec plusieurs départements. Dans le monde, les modes d’hébergement ont évolué. Dans notre pays, il n’y a pas beaucoup de campings, il n’y a pas de tourisme populaire comme en France où il existe un produit appelé “clubs vacances“ pris en charge par l’Etat lui-même. Des familles qui louent des Mobil homes à 40 € la semaine en bord de mer, ce qu’ils n’auraient jamais pu supporter sans le soutien de l’Etat. Ce que nous voulons est que chaque Tunisien puisse profiter des vacances, c’est une décision présidentielle et nous la réaliserons. Les hôtels sont trop chers pour les classes modestes en Tunisie. Nous ne braderons pas nos hôtels mais nous offrirons d’autres produits aux vacanciers locaux et internationaux.
Nous sommes, d’un autre côté, en relation très forte avec les autres départements ministériels, parce que le tourisme touche à tout. Il faut donc avoir une vision et des programmes clairs. C’est ainsi que nos relations avec nos vis-à-vis deviennent plus constructives et plus positives.
Prenons l’exemple des gîtes ruraux : la législation ne permet pas d’exploiter une terre à vocation agricole pour d’autres activités que celles auxquelles elle est initialement destinée. Le ministre de l’Agriculture a constaté l’importance du tourisme écologique et des gîtes ruraux, nous allons, par conséquent, procéder à une révision législative de l’article en date de 1983 en y introduisant une exception sans pour autant changer l’essence de la loi en elle-même. Par exemple, nous pouvons décréter que nous pouvons aménager un gîte rural dans telle zone à condition qu’il réponde aux clauses incluses dans le cahier des charges et précisant les modalités de construction et d’ouverture. Nous dépendons des autres départements ministériels dans certaines activités mais il suffit d’avoir la vision pour les convaincre de l’utilité d’un produit pour venir à bout des réticences.
Nous partageons des responsabilités communes avec beaucoup de ministères. Nous discutons avec tous les ministres, chacun dans la thématique qui nous lie et nous avons institutionnalisé des réunions régulières avec nos homologues pour débattre des sujets importants. Nous nous sommes réunis avec le ministre de la Santé, avec ceux de l’Agriculture, de la Culture et du Transport. Nous devons coordonner nos efforts et créer des synergies. Lorsqu’il y a une nouvelle ligne aérienne, il faut que nous puissions ensemble, ministère du Tourisme et ministère du Transport, en assurer la promotion pour réussir nos projets et nos programmes.
Nous insérons également l’intérêt de notre secteur dans le cadre des orientations générales du pays. Un exemple : nous avons des îles protégées comme Zembra et Zembretta, Jalta, Kuriat, Kerkennah et Djerba en partie. Nous pouvons réaliser le circuit des îles dans le respect de leur équilibre écologique. Il n’est pas question de faire du logement sur l’île Kuriat parce que les tortues de mer pondent sur ses plages, et pour rien au monde nous ne voudrions menacer l’existence de ces merveilles de la nature, bien au contraire. Il faut concilier les impératifs environnementaux avec le développement économique qui donne de la valeur à cette dimension écologique et vice et versa. Nous pourrions imaginer dans ces îles des restaurants sur pilotis avec une gastronomie raffinée et que nous vendrions cher.
Pensez-vous que les professionnels adhèreront à ce genre de produits ?
Je suis confiant. Nous offrons l’idée et le concept, les plus intelligents parmi les professionnels sauteront dessus. Cela s’appelle du business.
Le profil de Slim Tlatli en tant que spécialiste de la mise à niveau pourrait-il être considéré comme garant de la mise à niveau aujourd’hui du secteur touristique ? L’image également de la destination Tunisie ? N’est-il pas temps de changer le slogan de “Tunisie Amie“… celle éternelle du Jasmin et autres formules qui n’ont plus l’effet escompté ?
Nous avons fait le diagnostic de la situation. Il montre une mutation profonde et importante du marché mondial du tourisme. Les attentes, les vœux et les désirs du touriste ont totalement changé de registre. Ils ont changé pour diverses raisons, pour des raisons purement démographiques. En Europe, la pyramide des âges a vieilli, le touriste a un âge moyen de 45 à 55 ans. Il a beaucoup voyagé, il est familiarisé avec les séjours dans des pays différents les uns des autres et il a appris à comparer.
Nous sommes également en face du phénomène last minute, globalisation oblige et développement des moyens de transport toutes catégories confondues, la réservation sur Internet (80%), les enfants lesquels accompagnent leurs parents très souvent.
Les circuits de distribution ont beaucoup changé également. Nous faisons face à une forte concentration des TO (85% des touristes allemands à destination de la Tunisie viennent par le biais de seulement 4 TO qui assurent le monopole). En France, ils sont 3 TO. Les plateformes de réservation Internet sont devenues aussi puissantes.
Les concurrents de la Tunisie qui n’avaient pas des traditions touristiques aussi bien ancrées que dans notre pays ont la chance d’avoir démarré plus tard et de posséder de nouvelles infrastructures, ce qui représente un avantage car le touriste est toujours féru des nouvelles réalisations et des nouveaux produits. De nouvelles destinations qui adoptent des modes de promotion, de marketing et de communication sont d’une agressivité incroyable, elles assurent la subvention de l’aérien et consacrent trois fois plus de budget que celui que nous consacrons nous-mêmes à la promotion de notre destination.
Dans cet état des choses, que faisons-nous ? Nous essayons de ne pas perdre pied même si le marché allemand n’a jamais pu être récupéré comme nous le souhaitions. Il y a de nouveaux marchés, comme ceux de l’Europe centrale. D’autres sur lesquels nous n’avons jamais été présents mais avec lesquels nous sommes en train de bâtir une stratégie comme le marché chinois, premier marché mondial.
Ceci est le diagnostic, un autre axe concerne l’offre touristique qui doit être diversifiée en matière de produits, maisons d’hôtes, tourisme culturel, écologique, sportif, saharien, de golf même si nous ne ramenons pas beaucoup de monde, il s’agit surtout d’image et de prestige. Il faut que nous soyons présents dans des manifestations prestigieuses même si cela ne nous rapporte rien.
Nous ne communiquons pas comme il se doit sur certains produits individualisés comme la thalassothérapie par exemple, nos produits originaux restent des sous-produits du balnéaire. Il faut offrir de nouveaux modes d’hébergement, de nouveaux produits destinés aux différentes catégories de touristes (enfants, seniors, tourisme de congrès).
Comment comptez-vous encourager l’innovation du produit touristique ?
Nous allons renverser la tendance pour ce qui est du code d’investissement et d’incitations touristique en encourageant l’investissement dans les activités novatrices ; nous voulons rehausser l’image de notre tourisme.
Nos maîtres mots pour les 5 prochaines années seront : diversification, innovation et qualité. Nous tenons à promouvoir la qualité, et à ce propos, nous allons instituer une charte qualité «Jasmin», indépendamment des normes. Nous serons intransigeants sur les normes de propreté et d’hygiène, notre leitmotiv sera zéro tolérance, il y va de l’image du pays et de sa crédibilité. Une dizaine d’hôtels pourraient nuire à l’image du pays alors que tous les autres sont valables.
Que comptez-vous faire sur le plan communicationnel ?
Nous reverrons également notre stratégie marketing, de promotion et de segmentation du marché touristique. Nous avons une segmentation vieillotte par marché source (France, Grande-Bretagne, Italie, etc.). Nous procèderons aujourd’hui par catégories de touristes : seniors, jeunes, sportifs, et par secteurs d’activité, etc.
Nous comptons construire une nouvelle image du tourisme tunisien et de la Tunisie également. Eviter les images ringardes et naïves. L’exotisme et le folklore ne correspondent plus aux désirs du client et à la réalité de notre pays évolué, moderne, industrialisé et éduqué. Un pays où 60% de la demande additionnelle de l’emploi provient des diplômés du supérieur et où la femme au même titre que l’homme participe au développement économique, c’est la nouvelle image de la Tunisie qui est aussi valorisante et attractive.
Nous voulons créer de la synergie avec d’autres départements, promouvoir le pays par ses multiples facettes comprenant les avancées technologiques et l’essor industriel. Fabriquer les composantes électroniques d’Airbus Industrie est vendeur pour la Tunisie, il ne s’agit plus que de l’image du dromadaire, du palmier et des artisans des souks montrés dans un style folklorique qui n’est plus porteur.
Comment se déclinera votre future stratégie de marketing et de communication ?
Nous articulerons notre stratégie autour de deux axes : Produits et régions.
Nous comptons promouvoir les régions. Par exemple pour Djerba, nous allons créer une sous-image de la destination Djerba. Dans le temps, l’île des Lotophages comme destination était aussi connue sinon plus que la destination Tunisie globalement. Pareil pour Tabarka, Tozeur, Hammamet Nabeul, Sousse, Monastir.
Nous prévoyons de tripler notre budget promotionnel pour l’année prochaine, nous n’allons pas nous limiter à 37 MDT, notre objectif est d’atteindre les 100 MDT pour assurer la promotion du tourisme tunisien.
Notre métier ne consiste pas qu’à ouvrir ou fermer des hôtels, il s’agit de savoir vendre un beau pays où, certes, il y a des insuffisances, mais qui mérite d’être mieux connu.
Ce sont les événements de haut niveau, les manifestations élitistes qui peuvent améliorer une image et montrer notre pays sous son vrai visage.
D’autre part, nous comptons nous engager dans de profondes réformes institutionnelles et législatives, l’ONTT ne sera plus le même office, le ministère non plus. Les missions, les structures, les rôles évolueront.
Nous allons procéder à la refonte de tous les vieux textes, désuets qui réglementent le secteur et qui ne sont plus adaptés.
Et comment comptez-vous vous y prendre pour régler la problématique de l’endettement des hôteliers ?
Ceci constitue le quatrième axe de notre nouvelle stratégie. Il s’agit plus pour nous de régler le problème dans une perspective industrielle que financière. L’endettement bloque un certain nombre d’hôteliers à tel point qu’ils sont aujourd’hui incapables de faire des rénovations, des mises à niveau et des formations, ce qui se répercute négativement sur le produit et incite certains d’entre eux à brader les prix sous la pression de TO instruits des difficultés qu’ils traversent. Et qui dit bradage de prix, dit bradage du produit Tunisie lui-même et de la qualité des prestations sans parler des relations des hôteliers avec leurs fournisseurs, leurs personnels et l’Administration à cause de leur insolvabilité. C’est aujourd’hui inadmissible. Pour traiter cette question, nous comptons intervenir sur 3 niveaux.
Il y a des hôteliers dont les prêts bancaires nécessitent tout juste un rééchelonnement et ont ainsi la possibilité de s’en sortir ; il y en a qui ont besoin d’une réingénierie ; d’autres d’une capitalisation, ce qui veut dire qu’ils ont besoin qu’on leur injecte de nouveaux fonds ; et ceux qui ont de graves problèmes et dans ce cas, il s’agit d’une solution définitive : soit des reprises totales par d’autres promoteurs, soit un changement de vocation, ils se transforment dans ce cas en appart hôtels, logements résidentiels, campus …
Et pour ce qui est du e-tourisme?
L’autre axe important de notre stratégie est celui de rendre le secteur du tourisme «web compatible» à tous les niveaux : réservations hôtelières, agences de voyages, promotions. L’ONTT doit devenir e-ONTT. Nous allons mettre en place tout un plan d’action à ce niveau, un programme qui s’appelle Archipel. Nous comptons lancer des centaines de sites sur la Tunisie qui parleront gastronomie, histoire, sites naturels, archéologie, artisanat, écologie, etc., absolument tout. Un appel à contribution sera lancé aux jeunes.
Prenez l’exemple du jasmin, faites donc une recherche sur Google, vous trouverez que ce terme lié à la Tunisie ne représente pratiquement rien du tout sur ce moteur de recherche. C’est désolant, alors que Jasmin est généralement associé à la Tunisie, pareil pour Hannibal. Prenons un mot clé comme couscous par exemple, nous n’y sommes pas directement associés non plus. Nous sommes inexistants sur la toile alors que 80% des touristes choisissent leur destination à partir du web.
Nous allons donc user de la technique du «fishing» pour pouvoir approcher ces segments potentiels de clients et les attirer vers notre pays. Les jeunes férus d’informatique seront associés à cet effort et dotés de toutes les informations sur nos produits ainsi que des sources fiables pour attirer les visiteurs du web.
En résumé, notre stratégie se compose ainsi de 5 axes, 20 actions et 160 mesures qui seront concrétisées tout au long des 5 prochaines années.
Qu’en est-il au niveau de la formation des cadres du tourisme et de la main-d’œuvre qualifiée en direction du secteur touristique ?
L’une des actions importantes que nous allons concrétiser consiste à revoir tout le système de formation. La qualité de la formation, une plus grande participation des professionnels dans la gestion des écoles hôtelières, des accréditations, la reconnaissance des diplômes par les Européens et en dernier lieu, nous essayerons de nouer des partenariats avec des écoles de renommée internationale. Nous comptons négocier avec l’école de Lausanne, les amener en Tunisie pour cogérer avec nous des programmes de formation.
Le secteur touristique souffrirait-il d’un problème de compétences?
Le ministère et l’ONTT ont besoin de mobiliser des compétences pour mettre en œuvre cette stratégie. En ce qui concerne les compétences, il est vrai que le secteur touristique, qui s’est beaucoup développé, «aspire» les meilleures qui se trouvent dans l’administration pour différentes raisons. Nous avons besoins de compétences bien sûr, et pour cela, d’autres moyens existent. L’Administration ne doit plus et ne peut plus détenir toute seule les compétences pour diriger un secteur. Le partenariat avec les privés et les organisations professionnelles est aussi important. Nous sommes coresponsables, c’est l’objet de la révision institutionnelle et législative qui sera associée à la mise en œuvre du plan stratégique.
Comptez-vous former des représentations de l’ONTT à l’étranger pour qu’ils puissent véhiculer la meilleure image du pays ?
Nous comptons encadrer ces représentants qui auront un plan d’action prédéterminé et des objectifs clairs. Nous avons changé 9 représentants sur 17, parmi lesquels se trouvent 4 femmes chefs de poste. Nous avons rajeuni les représentants avec une moyenne d’âge de 37 ans.
D’autre part, à partir de l’année prochaine, nous allons créer une académie, une pépinière de jeunes formés en langues, en marketing, en commercialisation des produits, en PR, en produits. Ils seront les meilleurs représentants du pays à l’étranger parce que la sélection se fera parmi les plus performants.
10 millions de touriste et 5 milliards de recettes d’ici 2014. La stratégie que vous comptez mettre en place vous permettra-t-elle de réaliser ces objectifs ?
Cette stratégie est pour nous la feuille de route qui doit nous permettre effectivement de réaliser ces objectifs. Nous devons reprendre de manière très forte nos positions sur le Bassin méditerranéen. Nous mobiliserons tout le monde autour de cette stratégie, nous comptons informer et communiquer autant que possible pour y faire adhérer les professionnels et le grand public. Nous avons 50 ans d’histoire dans le tourisme, cela compte, nous ferons les efforts d’adaptation nécessaire et nous investirons les moyens qu’il faut pour faire de la Tunisie l’un des meilleurs produits touristiques de la région.
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